微博广告传播效果研究.docx

内容摘要：随着互联网兴起与高速发展，新媒体不断涌现，微博作为时下流行新媒体工具其火爆程度不容小觑，因此新媒体时代下营销方式的不断创新与发展，微博广告营销的异军突起受到越来越多的广告主的青睐。本文主要针对微博广告传播效果的各个特点和问题以及分析现代广告与微博的契合点，去探讨微博广告的传播意义，旨在为创新微博广告的传播模式提供借鉴，力求能为其扩大传播效果出一份力。

本文分六章来论述微博广告传播效果的研究，开篇先认识微博与微博广告的定义，再分别深入分析微博广告的分类与表现形式。后面部分将着重研究微博广告传播效果的影响与存在问题，发现微博广告自身限制于其内容质量低，和网络完全等问题影响了微博广告更深远的传播。因此论文结尾对微博广告传播效果的良性发展提出策略与改善方法，即提高微博广告的投放精度细化粒度，建立健全法律法规共同营造一个安全的微博广告环境，务求提高微博广告传播的效果，扩大其传播范围，提高微博广告收益。

本文从传播学理论的议程设置理论、意见领袖、群体感染三个理论分别对微博广告传播效果作出探讨与研究，传播学这三个理论与微博广告的有机结合有效地提高了微博广告传播的范围，优化了其效果。

    关键词：微博 微博广告 传播效果

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究的背景及意义-1

    （二）研究现状综述-1

二、微博广告概述-2

（一）微博广告的定义-2

（二）微博广告的分类-2

（三）微博广告的表现形式-3

三、微博广告的传播特征及策略分析-4

（一）微博广告的传播特点-4

（二）微博广告的传播策略-4

四、微博广告的传播效果分析-5

（一）微博广告传播与“议程设置理论”的有机结合-5

（二）微博广告传播凸显“意见领袖”的作用-6

（三）微博广告传播中的“群体感染”现象-6

五、影响微博广告传播效果的不利因素-6

（一）微博自身限制-7

（二）海量信息中企业微博容易被过滤-7

（三）内容质量低-7

（四）微博广告真实性模糊-7

（五）微博博主恶意营销，缺乏道德观念-7

（六）微博网络安全问题-7

六、微博广告传播的良性发展策略-7

（一）提高广告精准投放，细化定向粒度-7

（二）建立微博广告生态圈，进行整合营销-8

（三）国家政府的政治控制，健全法律法规-8

（四）构建监管平台，加大监察力度-8

（五）社会监督控制，共同建立网络安全环境-8

七、结语-8

参考文献-10

致谢-11