浅谈非营利组织的品牌营销--以玛丽斯特普的青少年青春健康教育为例.doc

摘要：伴随着中国改革开放和社会主义现代化建设步伐的加速，以及中国社会结构转型和相关社会问题的出现，我国的非营利组织发展迅速。我国的非营利组织虽然起步较晚，发展中也出现了较多问题，尤其是倍受关注的资金问题。在中国传统观念中人们一般会认为既然称其为“非营利组织”就理所应当没有所谓的“营销”元素，会类似条件反射地认为“营销”就是跟“利润获益”有关。而现在一些机构进驻中国开展公益项目的非营利组织，通过实现反映社会需要的使命获得外部的支持并实现其组织内部的协调运作，良好的公益品牌亦可使其资金能够具有较好的良性循环。营销是非营利组织取得成功的关键因素之一，越来越多的学者和非营利组织管理者逐渐认识到非公益组织的营销尤其是良好的公益品牌营销的重要性。

笔者一次偶然的机会接触了同伴教育，并开始接触玛丽斯特普组织。玛丽斯特普组织在高校通过同伴教育开展青少年青春健康教育项目广受赞许好评。我国青少年的青春健康教育近期才逐渐提上日程，但青少年青春健康教育所需经费，国家和政府却没有足够多的投入。玛丽斯特普组织借助市场营销成功经验与公共健康教育的最佳实践，进行了颇具特色、卓有成效的品牌营销。这不仅使玛丽斯特普组织有一定的良性资金循环自主性，更通过整个的品牌营销体系去实现组织使命，同时为公众提供优质服务并取得了良好的社会影响。

本文尝试通过以玛丽斯特普青少年青春健康教育项目的品牌营销为例，探讨其对中国非营利组织发展的启示和参考意义。

关键词：中国非营利组织   品牌营销  玛丽斯特普组织   启示和参考意义

目录

摘要

Abstract

第1章 绪论-2

1.1 问题的提出-2

1.1.1 选题缘由-2

1.1.2 研究思路-3

1.1.3 研究意义和价值-4

1.2 文献综述-4

1.2.1 学界非营利组织营销概念的提出及其思想发展-4

1.2.2非营利组织营销和公共服务-5

1.2.3我国的非营利组织营销研究-6

1.2.4营销对我国非营利组织发展的意义-7

1.3 相关概念的界定-7

1.3.1非营利组织-7

1.3.2品牌营销-8

1.3.3同伴教育-8

1.3.4青少年青春健康教育-9

1.4实例选择情况-9

第2章 玛丽斯特普简介-10

2.1 玛丽斯特普国际组织-10

2.2玛丽斯特普中国代表处-11

第3章 玛丽斯特普青少年青春健康教育中的品牌营销-12

3.1 进行目标人群定位细化，开展针对性项目-12

3.2开发容易被记住的公益品牌——“你我”（You&Me）-13

3.3努力将理念和品牌深入人心并使受众做到品牌连锁反应-13

3.3.1玛丽斯特普高校同伴教育活动中的基本环节-13

3.3.2 玛丽斯特普在高校同伴教育活动中的品牌营销-14

3.4 发动志愿者力量，项目不随项目推广时间结束而结束，品牌力量一直都在-17

3.5良好的志愿者培训体系-17

3.6 品牌营销合作共赢，并拥有一定的资金良性循环自主性-18

第4章 玛丽斯特普品牌营销对中国本土非营利组织的启示-20

4.1从树立品牌营销理念到逐步建立营销品牌，不断创新丰富非营利组织品牌内涵-20

4.2定位细化服务对象及多渠道营销推动，品牌营销无处不在-21

4.3- 巧妙整合各种资源，合作营销共赢，提高公众影响力-22

4.4品牌营销力量中的资金良性循环和良好的品牌营销体系-24

第5章 结语-26

参考文献-27

谢   辞-29