摘要:新媒体具有大数据、交互性等区别于传统媒体的显著特点,基于新媒体的特点,新媒体广告传播解构了传统的广告传播模式。广告从人际传播到大众传播,再到分众传播转变,广告经营主体由广告公司向自媒体发展,广告媒介以网络技术为依托,广告受众的自主性提高。本文详细论述了新媒体环境下的广告传播模式中的要素变化,新媒体广告的现状及当前存在的问题,并为今后的发展路径提出建议,目的在于提高新媒体广告的传播效率,优化传播模式。
关键词: 新媒体 广告传播模式 媒介融合
目录
摘要
Abstract
绪论 4
(一)选题背景、选题目的和意义 4
1.选题背景 4
2.选题目的和意义 4
(二)研究现状和本研究的创新 5
1.研究现状 5
2.本研究的创新 5
一、广告传播的发展历程 7
(一)人体媒介时代的人际传播 7
(二)传统媒体时代的大众传播 7
(三)新媒体时代的分众传播 8
二、新媒体环境下的广告传播模式分析 9
(一)传播要素分析 9
1.传播者——自媒体兴盛引发广告经营主体的变化 9
2.媒介——技术革新拓宽广告传播渠道 10
3.受众——从单向传播到双向互动 11
(二)广告传播基本模式的演变 11
1.信息邂逅的广告传播模式 11
2.搜索满足的广告传播模式 12
3.两种模式融合的广告传播模式 13
三、新媒体广告传播模式的现状 14
(一)成果 14
1.技术革新+内容创新14
2.粉丝经济+事件营销14
(二)存在问题 15
1.监控难度大,“把关”职位缺失15
2.责任不明、法律滞后 15
3.公共领域的狂欢式奇观营造 16
四、新媒体广告传播模式的创新建议 17
(一)媒介融合下新旧传播模式的整合 17
1.线上线下结合——体验式传播 17
2.跨屏融合——互动整合传播 17
(二)新媒体特色下的广告内容创新 17
(三)构建公信力导向的广告传播模式 18
结语 19
参考文献 20