结合目前中国动漫行业的情况来看，中国的动漫市场还不是高投入、高产出的市场。一千万级的投入，很难有亿级的产出。但是，动漫剧《喜羊羊与灰太狼》的成功上市并取得很好的市场效应，就很是值得我们关注的了。 中国动漫产业经历了十多年的沉寂，却能在这只羊身上一举获得突破，这不只是国家政策扶植下的一个偶然，内容上的创新、原创精美的卡通造型、周密的商业策划与国际化的产业经营理念，都是“喜羊羊”取得商业成功所不可或缺的因素。《喜羊羊与灰太狼》做了四年多，已积累了一定的知名度，随着动漫电影的成功让它的品牌价值彻底白热化。这部动画片的热映已经成为一个文化现象、一个引发热议的公众话题。这不仅使社会看到了国产动画电影的希望，还大大激起了国内动漫企业发展原创动画产业的信心。 本文拟结合《喜羊羊与灰太狼》的成功，对国产动画产业做分析。借鉴其成功的案例，探讨中国国产动画片的发展之路。 ２．１充分利用各种传播途径 从2005年开始，《喜羊羊与灰太狼》在全国各大电视台相继热播，收视率一直居高不下，在北京、上海、杭州、南京、广州、福州等城市，《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。外界评价它的内容“童趣但不幼稚，启智却不教条”。此外，该片在香港、台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。2009年推出的二维动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》和2010年推出的《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》在全国各大影院上映，上座率缔造了国产动画电影的神话，每部电影的票房收入都达好几千万。 《喜羊羊与灰太狼》不仅出现在电视电影屏幕上，同时利用手机等新媒体，为自己制造了成功的传播效应。“2009年祝你：家庭美羊羊、生活沸羊羊、工作喜羊羊、周末懒羊羊，身体灰太狼、身材红太狼。丑年漂亮，牛气冲天。”春节期间，这条短信传遍千家万户。国产动画想进一步扩大市场，必须迎合新技术媒体市场的需要，并且充分利用这些新媒体的优势，扩大传播范围，提升国产动画片的影响力和知名度。
２．2内容为王，抓住优势发展机遇 《喜羊羊与灰太狼》采用的是二维动画技术，照样能够大获成功，这足以说明动画产业的开发中，“内容为王”的观点得到了印证。只有好的内容，观众才会认可，才能形成品牌优势。与此同时，为了扶持国产动画片的发展，国家广电总局发出通知，禁止全国电视台以栏目形式播出未获发行许可的境外动画片，并派监管部门在全国范围内对动画片播出内容、播出类别、播出时段进行动态监管。国产动画片与引进动画片的比例是6:4，且17时至21时黄金时段必须播放国产动画片。据国家广电总局网报道：广电总局还设立了奖励机制，凡影视类频道在17:00到19:00播出30分钟国产动画片的，可在19:00到22:00增加30秒广告；在17:00到19:00播出60分钟以上国产动画片的，可在19:00到22:00增加60秒广告。在此政策下，《喜羊羊与灰太狼》正是以其受欢迎的内容，成为众多电视台争相播放的对象，成功地抓住了国家扶持国产动画的大好时机，在做好自己动画质量的同时，提升了自己品牌价值，得到了更为直接的以播放自身动画的宣传机会。
２．3整合营销，注重产业链，打造品牌 《喜羊羊与灰太狼》为了多方位地进入动画产业市场，尤其注重产业链的开发，开发动画片衍生产品、拓展产业市场，衍生产品已渗透到音响制品、漫画小说、连环画册、卡通服装、食品包装、文具玩具、体育用品等各个领域。《喜羊羊与灰太狼》已制作、播出超过500集，其漫画图书系列一经推出，三个月内销量超过百万册。影片出品方之一的SMG决定将《喜羊羊》搬上银幕，正是看中了其同名电视动画片汇聚的超高人气。影片上映前，制作公司就在电视、地铁车厢等媒体滚动宣传，并与肯德基合作开展“买套餐送喜羊羊玩具”，向各地影院送“喜羊羊贺岁礼品”。在全国放映期间，发行方举办了很多小朋友喜欢的活动，包括全国建立了40个“喜羊羊开心乐园”，以及在售票处旁搭建一些合影立体人偶，或雕塑板、雕塑墙等儿童设施。这部电影投资中有30%的资金投入到影片的营销中。这次《喜羊羊》在电影市场上的成功，完全可以看作是一个成功的动漫产品开发案例，从电视到图书、从玩具再到电影，创意核心就是用简单、通俗、不说教的动画故事，打动儿童，横跨媒介，逐步引发家庭性消费，鲜明的品牌形象创建，多元化的营销渠道，为国产动画片的营销操作开辟了新的局面。 |
