本节对药品保健类广告的优势研究主要从三个方面进行研究探讨，这三个方面分别是动画广告本身以及传播者和受众。广告媒体和广告主以及广告经营者都是传播者，广告对象即是受众。传播者发布广告给受众，受众再反馈信息给传播者。广告媒体发布效果沟通反馈给广告经营者，广告主将广告业务委托给广告经营者，受众的消息反馈是传播者改进广告创意想法的主要信息来源。 1动画广告的特点分析 1.1动画广告的夸张性 动画是一种以现实为基础又夸张于现实的艺术，动画中出现的往往是与现实生活完全不同的场景乃至整个世界。药品保健类广告的要点是说明其功效，而动画广告的夸张性，能帮助其放大药品作用的过程。药品保健类广告更加倾向于动画广告，跟动画广告的夸张性和艺术性是不可分割的。当代社会的动画广告，正是充分吸收利用了动画源于生活又高于生活的艺术特征。药品保健类广告根据自身需要，结合动画广告的夸张性，创造出来的广告更胜一筹。 1.2动画广告的生动性和诉求性 有资料[张慧彬，当代动漫广告研究初探.话中科技大学硕士学位论文2006:5]对国内外主要获奖的广告作品进行取样研究，将动漫广告中诉诸消费者理性的广告列入理性广告，诉诸消费者感性的广告列入感性诉求。理性广告有承诺广告，旁证广告，比较性广告等；统计中表明运用理性诉求的广告所占比例仅为8.57%。见图 由此可见在动画广告中多以感性诉求为主。 动画广告在感性诉求的同时，凭借其生动性优势大量吸引受众，动画广告凭借其逼真鲜活的动画形象，让人回味无穷，过目不忘，对于广告而言让人记住既是首要条件又是必要条件。 对于药品保健类广告来说，创意是至关重要的，在广告的理性诉求和生动性相结合的基础上，融入创意是非常迫切的，长期以来这类广告一直存在着忽视广告创意性的问题。相对于其他种类的广告，这一类广告渐渐的走进了一个误区，药品类广告只需简单明了说明功效，或者重复名称受众就会选择购买。问卷中提到大部分受众对于简单、重复、没有创意的广告都会持反感的态度。针对这一现象，从受众角度分析，根据传播特色将创意融入生动简单的动画广告中去，走上更加明确的发展轨道。 2顺应传播者技术的需求 2.1技术上的可控性 动画被广泛的应用到广告中有其自身原因，对厂商而言，选择动画广告可以节约成本；对广告商而言，这类广告用来表达药物的作用方面有不可比拟的优越性。药品类广告要通过电视传播，达到受众对其疗效有直观的认识非常困难，往往会受到现实条件和拍摄手段的限制。通过应用动画技术可以将药物作用于人身体的效果更加直接的表现出来。 如新博牌柴黄颗粒的小雪人广告中，要表达感冒发烧，持续低烧，反复发烧，这三种象， 图12新博牌柴黄颗粒小雪人广告 如果通过真人拍摄很难表达明确，这则广告中一个脸色发红的小雪人在雪地中，身边却都是被火围绕的场景，描述了感冒发烧这一现象。 2.2时空上的无界性 动画广告在时空上的无界性是指不受时间和空间的限制，时间上的不受限制表现在，无需考虑，邀请哪位明星做广告，其次在哪里拍广告，明星的档期如何，何时拍广告等一系列问题。广告的空间的无界性则表现在，动画可以跨越国界跨越语言跨越距离，动画的肢体表情语言，足以让异国的人们同样了解广告的功效用途，在市场经济时代不能仅仅考虑国内市场也要拓展国外市场，对于国际市场的开拓具有一定的优势。 如日本机器猫产自日本但是无论是在亚洲地区还是全世界都有着强大的影响力。再看迪斯尼的巨星米老鼠，更是早在90年代就已经是家喻户晓的明星，全世界的成人活着儿童都喜欢这个可爱的卡通形象，并不会因为语言不通或者来自不通的国家而减少对它的喜爱程度。 3适合受众的心理机制 3.1消除受众的反感情绪 药品类的广告和其他饮料化妆品广告不同，有些药品和保健类涉及到较晦涩难懂的言语和暗示，如果采用明星或者其他演员来做广告不仅有可能面临合同很难谈拢的问题，而且也会面临受众对此类广告的反感情绪。 如毓婷的紧急避孕药的广告以王子公主的动画人物形象为主，相爱面临困境然后一起携手走出困境这样一组画面既生动形象又巧妙的将产品用途暗含其中。这样的电视广告既传播了产品信息给受众又考虑到受众的需求，符合了现代社会广告传播原理。 图13毓婷广告王子公主篇 反观妇炎洁的广告，采用了一对明星夫妻做广告，由于是真人代言又在广告中传播了比较直接的广告语，导致这一产品经常成为网友恶搞的对象。各类图片网站出现了网友将牛奶盒用Photoshop图片处理技术变成妇炎洁的恶搞，广告词“洗洗更健康”则更是成为流行一时的网络用语其中包含着对其广告的某些反感因素。 图14妇炎洁广告恶搞 3.2符合儿童的审美心理 儿童渐渐成为电视广告特别是动画广告的一个庞大的群体，药品广告要迎合儿童的审美心理，选择了表达直接的动画广告。动画在儿童的世界中永远具有着强大的吸引力，利用动画形象代言具有着无可比拟的优势。 动画代言分为1）原创型动画代言，它是依靠着可爱讨喜的卡通形象和轻松的背景音乐以及搞笑的配音来取胜，采用儿童喜欢的动画卡通形象来做药品广告，能与儿童心理相接近。新博牌小儿柴黄颗粒的广告中小雪人的形象，与儿童喜欢看的动画片形象能很好的产生联系。 2）知名动画形象代言，它是以其知名度和固有的收视群体忠实受众来取胜。如在药品联邦缓士芬布洛芬缓释胶囊的广告中，孙悟空说头痛、沙和尚说肩骨痛、猪八戒说全身痛。之后唐僧出现在画面中，广告语是治疼痛请用联邦缓士芬布洛芬缓释胶囊。这类卡通形象与真实的明星人物相似，具有强烈的明星效应，是各种品牌可以共用的卡通明星人物。 2004年10月《福布斯》推出“虚构形象富豪榜”[ 美国财经杂志《福布斯》.2004.10月]，即最有商业价值的卡通形象。其中前十名在2003年创造的收入超过了250亿美元，这些虚构形象的收入包括全球各地的玩具销售、出版或票房收入、DVD销售等。 虚构形象富豪榜前十名 排名 名称 价值 1 米老鼠和它的朋友们 58 亿美元 2 维尼熊和它的朋友们 56 亿美元 3 《指环王》中的弗雷多 29 亿美元 4 哈里·波特 28 亿美元 5 《海底总动员》中的尼莫 20 亿美元 6 《游戏王》 16 亿美元 7 海绵鲍勃 15 亿美元 8 蜘蛛侠 13 亿美元 9 《 X 战警》中的金刚狼 9 亿美元 10 《数码宝贝》中的皮卡丘 8.25 亿美元 表5虚构形象富豪榜 这些卡通形象只能用于一时，短期内为品牌推广带来直接的经济效益，不可能作为品牌的吉祥物，因为它们并不属于品牌的专门标志。 4药品保健类动画广告的前景 4.1存在着法律争端 省去了明星代言广告的合约问题却也伴随着版权问题，以某一明星的卡通形象做为广告，这样的形式存在着很大的争端，在国家立法上也没有明确的提出规定，所以争论一直不断。在这样一块立法还比较薄弱的地带里，想要走的更远就必须通过立法不断的完善和成熟。 4.2动画广告的蓬勃发展 花费大量的人力物力和资源的大规模明星广告固然效果明显，但是随着技术的发展，动画广告要达到这样一个效果也不是望尘莫及。宣传的扩大和技术的发展是这类广告生存的必由之路。 在广告迅速发展的同时，这种形式的广告在广告界受到了越来越多的重视，以中国为例，中国广告产业的年均增长速度在过去的20年里达到近40%，在这样的背景下，动漫广告在2004年北京举办的第39届世界广告大会上，作为新增版块，被提上日程。这足以说明在广告界他已经成为一种新兴发展的力量。 回归动画广告在药品保健这一领域的发展，是顺应了市场需求的。虽然，明星的代言丑闻不断爆发，特别是医药广告，如哈药六的“盖中盖”巩俐事件，侯耀华虚假药品广告事件。让受众对明星代言渐渐失去信心，明星代言可以带来知名度，但是虚假的广告信息，对于受众的影响，往往会产生适得其反的效果。然而，随着药品保健类广告投放量的增加，运用动画为表达形式将是一条全新的道路。药品保健类动画广告的发展连带着技术的发展，将吸取自身的缺点并充分利用优势，顺应市场导向，其前景是乐观的。
广告与动画的结合，带来的是广告产业以及传播媒体新鲜的血液，从早期的平面广告到电视广告，发展到后来的新媒体，进入到互联网flash广告和最新的手机广告。发展到如今，药品保健广告和动画广告的结合，已经作为一种在屏幕上渐渐兴起的广告新形势出现。 药品保健类动画广告的兴起，预示着动画广告对产品种类是具有一定的倾向性的猜想。本文采用取样和共时性的研究方法，对这一猜想进行证实。并且通过问卷调查的手段，逐步了解了受众对药品保健类动画广告的态度。从动画广告的产生、概念、以及结合药品保健广告的优势进行了进一步的分析。特别阐述了动画这一形式，在药品保健类广告中所展示出来的特点。从药品保健类动画广告的蓬勃发展，看出它所具有的前景市场。 与前人所进行的研究相比，之前的研究从起初的仅仅停留在纯技术层面的研究发展到对传播角度，营销角度等等的研究。本文采用对动画广告进行实证研究的方法，特别是对动画广告中药品保健类广告这样一个门类进行专门的研究。在此基础上提出了自己的观点，即药品保健类广告倾向动画广告是因为他顺应了传播中各方的需求有其自身优势。 |
