选题背景与研究意义 现如今，我国的家居行业在其销售模式方面来说，还是处于较为入门级状态。据相关数据显示,2009年，在美国家电行业中，其中网络营销模式占总销售的4.3%,虽然该数据现在仍是微不足道份额，但这个数据处于不断扩大中，综合世界五百强的电商网络中，其中家居和建材市场份额 就已经占19.8%,接近五分之一，这不得不说，家居行业仍然占有较大比重。归其原因，中国家居市场与电子商务之间存在着不可跨越的进入壁垒，并没有搭上现在的电商大潮。但是，2015年天猫双十一当天销量额逼近900亿，说明并非是人民的购买热情减退。 然而普通人家中的家用冰箱、洗衣机、彩电全都归属于耐消品，更新换代速度慢也是其致命缺点。但家居企业坚信新科技和新产品都够给传统行业带来新的希望。在电商三巨头和其他小型平台浪潮中，互联网不断改变着我们现如今的生活和商业秩序。 家居行业必须清楚的认知自身优点，对于成功没有统一的标准，企业必须将自身优点结合先进的商业理念，这样才能制定出最适合企业发展的商业模式，走上美好道路。 在2014年以来,物联网、互联网技术都成为了全国各大家电集团所借助的对象,用来进行对企业中的产品升级。其中,以美的集团在内等家电公司的业绩报告中,我们可以看到在市场上表现尤为突出的是可远程操控的空调、提示食品保存信息的冰箱、自动投放洗衣机等类似产品。从其他家电集团发布的公司战略规划中,我们看到智能家居已经成为行业未来发展的主要方向,但现如今市场上智能家居仍然存在着价格高、兼容性差、普及率低的一些重要问题。 自1978年改革开放以来，我国一共实现了三次消费升级，在经历每一次消费升级以后，我国国民经济都得以快速发展，同时我国的产业结构也处于不断升级状态，我国人民生活水平不断被提高和完善中。现如今，我国正处于第三次消费升级的过程中，人们的消费观念正发生着翻天覆地的变化，这样一来，直接带动了各个行业的经济增长水平。现如今，人们不仅在经济基础中追求衣食住行样样俱全的物质待遇，更加关注生活模式以及舒适程度，人们渴望内心精神文化达到满足。 在一般的普通家庭生活中，家电不断的更新换代，从曾经的黑白电视机早已变成了液晶显示屏，正式进入智能化时代。人们在日常对于空调、冰箱、洗衣机的存在感中早已离不开这些高科技。据我们所知，全球智能家居市场规模预计升至150亿美元。人们对于“懒”的渴望，大大超过了我们的预想。有人会说，这些都是异想天开，但事实证明，凭借人们聪明智慧的大脑早已研究开发并且在全国多个地方实现了。比如物联传感最新推出的Smart Room技术，通过手机来遥控安排我们的正常饮食起居，在北上广众多一线城市已经开始运用并掀起了巨大的浪潮。人们只需要通过手机来建立家庭成员之间的信息有效沟通。 物联传感的市场部负责人就曾接受采访，并向媒体公开表示,智能家居在人们的日常生活中将会变得越来越重要，所以智能家居的技术和功能也必须不断更新。相比之前传统的智能家居,现今无线智能家居不再需要综合布线,消费者在家即可结合自身需求自行组合安装,并且该过程无尘环保。 新型无线智能家居采用最新的Smart Room技术,使得网络安全性和下载能力大大增强，自动组网能力更是独占鳌头，用户可以不分时间不分地点的进行组网操作，满足人员不断扩大的要求。 1.2研究的目的及意义 本次研究将主要以电子商务中的 B2B 为切入点，探讨在目前华为智能家居所处的市场环境中、根据本身固有的优势，实现电子渠道和社会渠道的整合，并提出和探讨建立B2B 网络营销平台并探讨出适合华为智能家居发展前景的B2B 网络营销对策。 在面临着电子商务的大潮中，运营商并非完全处于被动地位，在电子商务的道路上各大运营商也纷纷做出了自己的应对措施，而华为同样建立了自己的营销渠道，几乎涵盖了中国的大部分受众，但是在电子渠道方面，华为智能家具和竞争对手处于同一起跑线上。在这个时候，渠道就显得至关重要，在营销理论4P原则上，渠道也正在其中。 本文借鉴和吸收先进的营销理论，在了解当前智能家居市场的营销方式基础上，对华为集团智能家居的B2B网络营销和平台供应商评价选择进行较为全面的分析，找到当中存在的问题，并提出自己的一些看法，为华为智能家居市场提供有效的B2B营销模式，更能为其他智能家居品牌发展B2B网络营销提供有意义的借鉴。 2 智能家居B2B网络营销的相关研究综述 2.1 B2B网络营销相关概念界定 2.1.1网络营销的定义和特征 网络营销产生于二十世纪九十年代。并非人为刻意提出，这只是时代变迁，应运而生的一种营销模式。以互联网为其技术基础,运用数字化信息和媒体网络的交互性来帮助实现营销目的，这是种新兴的营销方式。从广义的层面来说,网络营销就是以互联网为主要营销工具并开展的营销活动。并且作为一种新兴的营销形式,这种营销模式并不是要取代传统的市场营销,要说明的是即使是传统的营销理念,其内容也能灵活运用到网络营销模式中[1]。 而影响企业网络营销产生和发展背景的因素主要包括了以下的部分[2]： 图1.1 网络营销的影响因素示意图 2.1.2 B2B网络营销的定义和特征 B2B营销在国外的研究文献较为丰富，研究内容涉及的方面较多，研究的深度也较大。国内对于B2B的认知，也都停留在business to business，即企业与企业之间的交易层面，企业之间通过网上平台进行企业间的交易，让交易过程变得高效、快速并且大大降低交易成本，为交易双方提供更优质的服务[3]。 Marie Chan, Daniel Estève（2013）认为B2B 的发展让网络技术发展的更快、更普及，并带动了配套的金融服务、以及更广阔、快捷的物流网络的发展。B2B 营销则是在 B2B 的网络平台上采取的、特有的市场营销手段和策略[4]。 2.1.3 B2B网络营销策略 B2B网络营销的最终目的是以最低的价格来进行原材料的采购、同时促成产品或者服务在B2B网络的平台上完成在线交易、并且B2B型企业需要通过与该企业合作的的上下游企业一起携手并进，从而来进一步扩大本企业的品牌受众以及影响能力，最终来实现利益的增长。企业通过借助互联网平台、数据库系统建立以及客户关系建立及信息的维护[5]。 营销策略是指企业针对不同需求的用户采取相对应的解决办法，将潜在的用户转变为企业真正的用户，扩大企业的“顾客份额”，增加企业销售利润，那么让群众了解到企业信息及产品、服务，通常企业都会采取适当的营销手段。 Barry Siliverstein在《BtoB营销》一书中对于B2B网络营销并没有给出明确的定义，但他结合当下B2B网络营销发展明确指出了B2B网络营销七种网络营销策略，即下[6]， 表1.2 B2B网络营销策略 利用网络产生和评估提示 利用网络事件宣传产品和服务 在网络上完成瞬间回复 通过网络产生订单 利用网络强化与消费者的关系 在网络上建立虚拟社区 利用网络来创建管理合作计划 Don Peppers与Martha Rogers在1993年、1997年和2002年完成了《一对一的未来》、《企业一对一》以及《一对一B2B》，他们一致认为，企业所拥有的“顾客份额”远重要于所谓的“市场份额”，并且不断的维护现有顾客以及扩大顾客群体要比直接获得顾客来的重要。《一对一B2B》中强调了一对一顾客关系的重要性，指出在B2B营销中采用大众营销并没有任何意义，并且整合了B2B企业与顾客建立关系的四步流程，即下[7] 在现如今的企业在B2B网络营销通常都采用以下的营销策略：强力推广法、品牌形象策略以及用户培养策略。 （1）在强力推广法中，又分为垃圾邮件推广法、搜索引擎推广法以及网站链接推广法。垃圾邮件推广法即没有目标客户，企业通过向所有人发送有关企业、产品等信息的邮件，这种推广法成本低而且宣传范围广；搜索引擎推广法即在重要搜索引擎网站，例如百度、谷歌、搜狗等，增加搜索引擎数量，虽然搜索引擎对网站流量的作用在不断减少，但对增加新的访问用户起到至关重要的作用，搜索引擎数量越多，排名越靠前的网站，访问量效果越大；在网站链接推广法中，企业通过在其他网站做相关连接，通过用户访问其他网站时跳转到该企业的网页上，通过了解用户搜索的关键字、停留时间、希望了解的网页内容，来更好的做网络营销推广。 （2）品牌形象策略则是通过建立企业自身品牌形象，企业通过自身品牌形象的建立来明确目标市场及目标用户，同时通过B2B网络营销让用户深入了解到企业产品、信息、服务等，扩大企业的知名度。 （3）在用户培养策略中，又分为建立潜在用户数据库、用户筛选、用户培育以及用户忠诚度策略。建立潜在用户数据库，企业通过市场调研来收集有意向用户信息，并根据B2B、B2C营销建立分别用户的数据库；在用户筛选方面，调查问卷测试是最直接最有效的方法，通过设计调查问卷内容，包括用户收入情况、对企业了解程度、用户需求等，来了解消费者对企业的预期；用户培养即经过企业系统筛选后，针对有意向用户向他们推送企业B2B方面信息，让有意向用户深入了解企业文化、产品以及服务，培养有意向用户进而转为企业的“顾客份额”；用户忠诚度策略则是在吸引消费者的基础上，增加企业新顾客以及留住企业现有顾客。 |
