1.概念界定 （1）畅销书 自上世纪80年代畅销书这个提法引入我国以来，迄今为止，就“畅销书”的定义，学界和业界还未达成一个共识。 《中国大百科全书·新闻出版卷》对畅销书是这样解释的：“一些国家，尤其是美国和英国对某段时间内（通常分每周、每月、每季和每年）在书店和其他市场上销路最好的图书进行统计后公布的排名表中所列的图书。”[ 中国大百科全书•新闻出版卷.中国大百科全书出版社,1990:54] 《大不列颠百科全书》对它做了这样的描述：在一个时间段内，销量在同类型的书中处于领先地位，并且代表了一定时期内公众的文学趣向和评价标准。（Best-seller, book that, for a time, leads all others of its kind in sales,a designation that serves as an index of popular literary taste and judgment.）[ 李红强:畅销书：观念与现实的文化分析.中国出版,2006(07):55] “畅销书是大众文化里面最受关注和欢迎的资源之一，它在形式上摆脱了精英与大众的简单二元对立的模式，包含了商业利润和文化内涵双重的价值。”[ 陈来仪：《解链畅销书，透析大众文化》，《出版科学》，2006 年第 5 期] 销量无疑是界定畅销书的一个硬性指标，但是在我国的出版市场有一个特殊的情况，即我国图书市场中销售量最高的书本是中小学的课本和教辅书籍，这一类当然不能划归到畅销书范围内。因此在定义畅销书时，不是单纯的以销售的册数作为标准，而是引入了读者的阅读需求和书本的文化价值来做进一步考量。 综上所述，本文对畅销书的界定如下：畅销书是在一个特定的时间周期中，在同类图书中的销量处于领先地位，具有广泛的读者群，能够迎合读者的阅读需求，并且能同时兼顾文学价值和经济效益的书。 （2）微博传播 Web2．0技术背景下微博具有开放、迅捷、即时互动的优势。Web1.0带来的是门户网站的繁荣，信息更多的是直线性的单向传播，而Web2.0时代的到来，打破了传统的单向度的传播，受众在被动地接受信息的同时，也成为了主动的信息传播者。 微博传播，顾名思义，是指以微博作为传播媒介，把微博用户作为受众，通过更新微博向粉丝甚至全部微博用户传递特定的信息内容的传播活动。微博的强互动性让这里的传播主体不再局限于传统意义上的传播者，而变成了每一个传递信息的微博用户。 （3）畅销书微博传播的本质 本文所提到的畅销书的微博传播，实际上包含两个方面。一方面是热门且具有一定文学价值的微博内容经过整理编辑，出版成畅销书的过程；另一方面是畅销书出版后，由作者或出版商开通微博，在微博平台上和读者交流互动，从而进行营销推广的过程。 畅销书传播的本质是图书信息传播的效果最大化，这一点不会因为媒介的变化而改变，放在微博语境下进一步解释，就是畅销书内容的传播效果最大化和畅销书进行微博营销效果的最大化。要实现这两点，就需要两方面的满足：一是作品本身能实现口碑传播，即能够得到数量相当多的读者的认可，。二是需要经过媒体的宣传扩大影响，实现广泛传播的目的。 2.从传播要素的变化分析畅销书微博传播的新特点 传统的畅销书传播，是以读者群体为受众，由作者通过纸质书本这一媒介向读者传递特定的内容。而传统的畅销书的营销推广，是出版商通过在媒体上刊登广告、举办签售会等各种形式，向读者兜售书籍，得到一部分读者的反馈，这种反馈是滞后的，是不全面的。而畅销书的微博传播，则呈现出平民化、直接迅速、贴近生活、讯息碎片化、互动性强等新特点。 （1）传播者的平民化 作者和出版商组成了传统畅销书出版发行中的传播者角色，他们在图书的传播过程中起着“把关人”的作用。作者和出版商形成了一个相对完整且封闭的传播者系统，影响并决定着受众的阅读内容。 而在开放和平等的网络媒体中，图书传播者由专业的出版编辑向平民化的大众发展，传统出版中“把关人”的地位削弱。微博给用户提供了自由表达和交流展示的机会，昔日的读者也可以进行创作，由畅销书传播的受众变为传播者。这也就意味着，传播的门槛降低了，图书的传播变得更加平民化和大众化。 而微博的使用，也打破了传统的由出版商主导的畅销书营销推广模式，作者可以开通自己的微博，自由发表内容与读者进行直接的交流，也可以将自己书中的一部分内容搬上微博，这一举动无疑也是一种有效的营销方式。传统的由出版商主导的“点对面”的营销，已经逐渐向由作者和出版商共同主导的“点面结合”的营销方式转变。 （2）媒介的电子化 畅销书依托的媒介已经从纸质的文本逐渐向电脑、手机等电子媒介过渡，网络电子书和手机电子书的兴起，开辟了数字版畅销书的发展新路。而以电脑、手机为媒介的电子文本，无疑为书本的微博传播提供了先行条件。 在这种媒介的发展变化中，书本内容的传播可以打破连篇累牍的纸页堆积的模式，而转变为小段小段的精选文字，直接而迅速地进入受众的视野，激起受众阅读全文的兴趣。 而从出版商的角度来看，畅销书传播媒介的变化对畅销书的推广营销提出了更新的要求，传统的出版和营销模式已经不再适用。 （3）受众的角色转变与阅读兴趣的变化 受众的变化体现在两个方面，一个是角色的转变，另一个则是受众本身的变化。就上文传播者的变化分析来看，受众与传播者的角色在畅销书微博传播中已经不再绝对，而且读者也并不仅满足于通过对作品的反馈来完成作为创作主体的使命。昔日作为受众的读者，现在也可能摇身一变成为畅销书的作者，因为微博提供了一个让普通人也能发布自己的文章的平台，这让受众与传播者的转变更为顺畅且频繁。 而受众本身的变化更多的体现在阅读兴趣的变化。 现如今，图书的读者数量急剧增长，人们对图书传播的分众化需求日渐明显，这些都是伴随着教育的普及和科技的发展出现的。中南博集天卷文化传媒有限公司第三编辑中心副总监毛闽峰则认为，我们正处于一个“分水岭”[ 《解密<从你的全世界路过>、<谁的青春不迷茫>畅销轨迹》光明网http://dushubao.gmw.cn/2014-09/26/content_13006588.html]的时代。正如毛闽峰所说，现在的年轻读者不再倾向于曲高和寡的经典文艺作品，对于郭敬明式的“青春疼痛”类、“文艺矫情”类的作品也已经逐渐失去兴趣。微博粉丝3000多万的郭敬明，2014年的新书《幻城》销量只居第七，而反观他2013年的《小时代》系列三部书，则是占据了2013虚构类畅销书排行榜的前三位。也足以见得郭敬明虽未“过气”，但其作品的受欢迎程度已大不如前。
（畅销排行榜郭敬明作品数据对比表） 可见作为畅销书的主要受众群体，WWw.eEElw.cOm现在的年轻人的阅读习惯和阅读兴趣已经开始发生变化，畅销书在选题方面，应当求新求变以迎合读者的取向。 （4）讯息的碎片化 在读者需求迅速发生变化的当下，出版编辑已经开始走上线上寻找选题的道路，其中很值得注意一条的就是挖掘微博上的文学资源。如刘同的《谁的青春不迷茫》在一开始出版时，给编辑的书稿就是他的博客——记录了他10年的北漂生活的网络日记。编辑从他150万字的博客文章中，精挑细选出十几万字，成为了图书的内容基础，再经过作者本人的加工润色，集结成书。这种碎片化的的网络创作在成就其快速传播的同时，也造成了整理成书的困难。虽然困难，但是这种线上挖掘文学资源的趋势，已经在畅销书微博传播讯息变化的情况下，为畅销书的选题策划指明了一条新路。 （5）反馈的及时有效性 畅销书微博传播在反馈环节的变化有几个关键词，即“双向互动”、“直接及时反馈”和“影响加深”。传统的畅销书传播基本是单向传播，而通过微博这一双向互动的传播媒介，畅销书真正实现了双向互动的传播。在微博上，读者反馈不仅及时，而且直接，读者可以在作者的微博下直接留言评论，也可以选择私信发表自己对作品的看法，作者在回复读者的同时，也会根据评论调整自己的写作方向。而出版商则可以利用这些及时反馈的评价，进一步完善推广营销方案。读者的反馈从未像现在这样被人看重，因为微博及时显示、双向互动和每个人都能发声的传播特点，受众反馈的影响也比在传统的畅销书传播中更加深刻。 |
