【摘要】 细节决定成败，我们将营销细节管理中的标准化管理和企业文化联系在一起，从定义、内容、作用等方面认识企业文化和标准化管理。 在企业文化和营销标准化经营管理中相互找联系，在企业核心竞争力的影响、使企业文化和经营战略在市场经济中标准
【关键词】企业文化，营销细节，标准化经营管理
无情的、没有硝烟的营销战场上，什么决定成败？是细节，标准化的细节管理。如何做好营销细节，是我们工作的关键，指导并更好的为销售服务。企业文化是展现细节的孕育场，个性化，标准化的经营管理在看似无形却有形的企业文化里熏陶并产生巨大的能量…… 什么决定细节？人们的思维和行动导向决定了细节的枝末，当真正理解了细节决定成败的时候，我们最该做的是把握创造成功细节的核心方法，也就是创造一个真正有效的企业文化。 一 现代企业竞争力的体现----企业文化的建设 （一）企业文化的内涵 企业文化是什么？美国麻省理工学院教授爱德加.沙因EDGAR.SCHEIN）认为企业文化是在企业成员相互作用的过程中形成的，为大多数成员所认同的，并教用来育新成员的一套价值体系:包括共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则等。 也有人认为企业文化就是在各种社会活动及经营活动中，努力贯彻并实际体现出来的，以文明取胜的群体竞争意识。这包括价值观、道德、精神追求、生活习俗、思维方式等。 （二）企业建立企业文化的作用 1. 导向作用：在一般的管理概念中，为了实现企业的既定目标，需要制定一系列的策略来引导员工，而如果有了一个适合的企业文化，职工就会在潜移默化中接受共同的价值理念，形成一股力量向既定的方向努力。 2. 约束作用：企业文化是用一种无形的文化上的约束力量，形成为一种行为规范，制约员工的行为，以次来弥补规章制度的不足。有效的“软约束”，它可以减弱硬约束对职工心理的冲撞，缓解自治心理与被治理现实形成的冲突，削弱由其引起的一种心理抵抗力，从而使企业上下左右达成统一、和谐和默契。 3. 凝聚作用：文化是一种极强的凝聚力量。企业文化是一种站合剂，把各个方面，各个层次的人都团结在本企业文化的周围，对企业产生一种凝聚力和向心力，使职工个人思想和命运与企业的安危紧密联系起来，使他们感到个人的工作、学习、生活等任何事情都离不开企业这个集体，将企业是为自己最为神圣的东西，与企业同甘苦、共命运。 4. 激励作用。企业文化的核心是要创造出共同的价值观念，优秀的企业文化就是要创造出一种人人受重视、受尊重的文化氛围。良好的文化氛围，往往能产生一种激励机制，使每个成员做出的贡献都会及时得到职工及领导的赞赏和奖励，由此激励员工为实现自我价值和企业发展而用于献身，不断进取。 5. 辐射作用。企业文化塑造着企业的形象。优良的企业形象是企业成功的标志，包括内部形象和是外部形象，它能够更深刻的反映出该企业文化的特点及内涵。它可以激发企业职工本企业的自豪感，责任感和崇尚心理；还会对本地区乃至国内外的其他一些企业产生一定的影响。因此，企业文化有着巨大的辐射作用。 （三）企业在创新自己企业文化过程中应注意的问题 任何一个企业文化模式都不可能是凭空、全新产生的，它跟这个企业的历史渊源和发展道路有一定的联系，在创新自己企业文化的过程中要注意的三个方面： 1.是要重视对原企业文化中优秀内容的继承和发扬，尤其是要继承和发扬企业文化中被证明正确的核心的价值观，这些观念被认为是保证企业长期稳定经营的基础，应该继承下来并保持下去； 2.是要学习吸收其他企业先进的企业文化，一定要结合自己企业的具体情况，有选择地学习和借鉴，绝不能盲目照搬，要在消化吸收基础上进行创新，学习——消化——吸收——创新是企业文化发展的必然过程； 3.是要注意将历史文化传统与当今社会经济现实背景有机的结合起来。 我们在开头就企业文化作了深入浅出的阐述，标准化的核心是建立一个学习和提高的机制，知识通过标准化之后得到了更好的传播，在标准化的过程中，员工的个人智慧转化为企业的集体智慧，并进一步让每一个员工得到提高，而且从整体和长期来看，才是企业的核心竞争力所。 例如，我所在的公司北京爱慕内衣有限公司就很注重企业文化，成立15年来，从基层员工每年一次业务知识培训到高管清华学府定员的陆续深造，无人不赞许公司对人才需求培养和企业茁壮发展的营销策略，每一年修订一次公司的企业文化理念，从行为规范、销售目标、服务流程、企业愿景等等，诸多方面进行文化学习，在北京市工商行政部门被评为学习型的优秀企业。企业规模也由一家只有几十人的小型服装来料加工厂，成为今天具有三千多员工的领军中国内衣时尚品牌的大型企业。 所以说，企业文化是多么的重要，标准的执行是多么的复杂，，企业不能单纯的标准化。 例如，中国著名企业家张瑞敏在’99《财富》论坛前夕对媒体记者分析海尔经验时说：“海尔过去的成功是观念和思维方式的成功。企业发展的灵魂是企业文化，而企业文化最核心的内容应该是价值观。”至于张瑞敏个人在海尔充当的角色，他认为“第一是设计师，在企业发展中如何使组织结构适应企业发展；第二是牧师，不断地布道，使员工接受企业文化，把员工自身价值的体现和企业目标的实现结合起来。”实际上，海尔的扩张主要是一种文化的扩张——收购一个企业，派去一个总经理、一个会计师、一套海尔的文化。海尔就是靠自己的一套海尔文化来对员工进行管理的，他扩张时，通过海尔的文化的灌输使被收购的企业起死回生的。利用企业文化这种无形资产来盘活有形资产的这足以见得企业文化的重要性，一个企业建设自己的企业文化至观重要。在知识经济时代，一个企业要长远发展，就必须建设优秀的管理标准和企业文化。 二 营销标准化细节管理对企业的作用 大多数企业的创立初期，营销模式通常采用粗放式、结果导向的管理，主要表现为营销无章可循，以来少数营销精英独创天下，创造企业的销售奇迹。而一旦当企业进入快速发展期，企业规模迅速扩大。便立刻凸显企业营销管理能力和过程控制的瓶颈，依靠单枪匹马再也无法实现销售目标，并且营销过程混乱，效率低下、不可控制，由于市场环境瞬息万变、企业营销实践随时都会面对新的问题，面临新的决策。此时，结果导向的营销模式已无法适应企业面临复杂环境，而必须实行过程管理并建立目标化管理流程，把个人的经验、教训、能力凝结成企业的经验和能力，避免营销人员反复交学费。 （一）营销标准化的主要内容 包括产品设计，品牌、包装、价格、www.eeelW.COM广告、销售促进、媒体预算分配、分销渠道的结构、中间商的类型和数量、物流以及服务等。比如麦当劳、肯德基产品质量在全球市场的标准化，可口可乐产品在全球超市陈列方式的标准化，以及万宝路、星巴克等公司在全球市场品牌形象的标准化等。 标准化营销强调五个统一：统一的生产过程，统一的产品品质，统一销售体系，统一品牌形象，统一的营销行为，简单来说吗，就是同品、同质、同价、同时、同牌、同为，以获得消费者认同和忠诚。 营销流程标准化的好处在于通过过程导向和过程控制，将营销变成可控的系统性工作，从而避免由于营销人员的个人经验、能力、悟性等方面的差异而可能造成工作失误。营销人员只要认真按照标准规范运作，就能避免常规失误、减少不必要的损失。营销流程标准化换可以起到培训的作用，帮助营销人员提高营销能力和市场业绩。 研究表明，产品和品牌的标准化在全球的营销实践更为突出和广泛，其主要原因在于信息技术，物流技术的快速发展以及全球化经济和国际直接投资的互相渗透，从而使品牌能在全球市场迅速传播，产品在世界范围快速流转，导致市场的全球化或市场的同质化，对于同质化的全球市场，企业将更多运用了标准化的营销策略在全球市场塑造统一的品牌形象，提供标准化的产品。 （二）企业标准化营销体系的建设 建立标准化营销流程通常不可能一蹴而就、而是要在对营销工作进行深入细致研究的基础上，总结企业多年的优秀营销传统和优秀营销人员的“经验、教训”制定。建立一套营销流程标准需要时间，更需要集体智慧和众人参与。营销管理流程的标准化是以过程为导向的标准化，主要是指公司在决策制定、数据收集、市场计划、营销控制、信息传递与沟通等营销流程方面的标准化，营销组合要素的标准化是以内容为导向的标准化，是指在产品、价格、分销、促销和服务等营销要素方面的标准化， 标准化营销体系建设的三个关键阶段，规划、执行和监督。 标准化营销体系要贯穿在整个产品生产、提供、服务、管理的运营过程中，才能显现处巨大的市场魅力，例如，如家快捷连锁店是近年快速发展的一个便捷酒店标准化营销体，它的独特价值在于方便快捷、安全整洁、简单舒适、在整个酒店的标准化营销体系设计上，客房的设计和用品配置、酒店的装饰、酒店客房服务体系、酒店预定，店面位置选择等方面都体现出了这种价值。而原本散落于城市中的各种招待所，地星级酒店纷纷推出了市场，很多加入了便捷酒店的连锁之中。 综上所述，营销细节管理中标准化经营和企业文化是相依托的，关联性很紧密的并行，且具有一种强大的凝聚力量。企业文化是一种无形的生产力，一种潜在的生产力，无形的资产和财富。标准化管理会极大的促进企业的发展，所以只要做到企业管理和企业文化的互相协调，互相补充、互相促进，使两者同步运行，建设出一套优秀的企业文化来，一定会对企业的长远发展起到积极的、不可估量的作用。 |
