国内现在对于网络综艺节目并没有一个确切的规定。有学者认为“完全依据互联网生态特性研发、制作的综艺节目，区别于台网联动或网台联动的节目样态” [2] ，也有人将网络综艺节目称为“网络视频服务商、影视制作机构或个人制作并以网络平台为主要播出渠道的娱乐性综艺节目形式” [3] 。本文的研究对象是区别于网络转播的电视综艺节目，完全研究依靠网络平台，借助互联网因素进行传播的综艺节目， “基于播放渠道的独特性,爱奇艺首席内容官马东又把网络自制综艺节目称为‘纯网综艺’” [4]。 代表性的网络综艺节目《奇葩说》、《拜拜啦肉肉》《RUN，看你往哪跑！》等火爆异常，网络的高点击率与高话题讨论度使得我国网络综艺节目成为节目市场炙手可热的一部分。作为青年人喜爱的艺术形式，我国网络综艺节目有其自身特有的风格和特征。从传播工具上看，网络综艺节目依赖于网络平台，具有“交互性”的特点。受众只有在接触到互联网，才可以通过电脑终端和移动终端如手机、pad等进行观看，电视上则无法观看。从内容题材上看，多元化和平民化是网络综艺节目得以风靡的主要原因，在爱奇艺节目《奇葩说》中选取各样的题目进行辩论，如“份子钱该不该被消灭”、“没有爱了要不要离婚”，这类话题贴近生活，迎合了当下众多青年人。从传播效果来上看，节目播放开通弹幕功能，受众可以就节目内容、嘉宾风格等与其他网友交流讨论。部分节目开通了直播的功能，在录制的同时就进行与网友的交谈，直面受众，与观众进行互动，提升了节目的参与度与话题度。从语言内容上看，网络综艺节目较多出现网络用语，流行词随处可见，后期制作依赖度更高，通过后期的字幕表达内容，制造效果。从节目时间上看，网络综艺节目不受具体播出时间和片长的硬性限制，《晓松》节目的时长是靠主持人自己的把握；同时也不受具体播出时间的限制，只要节目上传到网络上，受众可以选择在任何时间进行收看，随意快进后退，在碎片化的时间里也能得到观看节目的满足。 随着优质影视内容版权买断价格日渐飙升，国内视频网站重新洗牌，烧钱抢版权的怪圈被打破，网站寻求新出路，投向自制节目。同时电视综艺节目同质化严重，各种从国外引进版权的真人秀节目覆盖荧屏，高成本的制作使得制作公司选择和视频网站联手，打造新型网络综艺节目。此外电视综艺节目的受众群年龄分化明显，根据CSM媒介研究的数据，2014年上半年，全国观众人均每天收看电视的时长跌破160分钟，为159.86分钟，较上年同期减少2.5分钟，与2011年上半年和2012年上半年相比，更是下降5分钟以上 [5] 。作为综艺节目的核心受众，15-34岁的年轻人收视时间仅是45岁以上人群一半。网络综艺节目正是抓住电视综艺节目流失的人群，通过在线调查发现，网络自制节目的受众群中80后占65.4%，70后占15.55%，90后占14.69% [6] ，用户基础广泛。在2015年7月，国家新闻出版广电总局发布《关于加强真人秀节目管理的统治》，进一步加强对娱乐综艺节目的监管，给传统的电视节目绑上手脚，而互联网的网络综艺节目则是处于监管的真空地带，赋予了网络综艺节目的成长空间。 总结起来，我国网络综艺节目的发展现状概括为以下几点：第一，网民参与度高；第二，节目风格多样化；第三，原创性不断增强；第四，节目主持人边缘化，角色作用减弱；第五，依赖网络的大数据。 但是，由于我国网络综艺节目尚在发展，还未完全成型，国家相关政策管制相对宽松，我国网络剧在发展过程中出现了不少问题，主要表现在以下几个方面： 1．尺度过大，内容低俗。尼尔·波兹曼认为受众沉浸在电视节目的娱乐之余也丧失着自身的精神、信仰与灵魂。网络媒体最大的特点就是发言较为随意，没有过多的约束，节目尺度和开放程度较大。由于网络新兴媒体兴起不久，对于这类节目的约束及规范尚还欠缺，相对来说，网络综艺节目思想、内容、语言更为开放。网络综艺节目和网络剧的尺度较电视媒体尺度更大，不少节目为博观众一笑,内容过于“低俗”，这可能会给广大年轻观众带去错误的价值观导向[7] 。王思聪主办的《吐槽大会》上线仅一期就被下架，被广电责令喊停。《火星情报局》里嘉宾的部分“黄段子”、《姐姐好饿》大尺度画面，这些也是让部分网友觉得难以接受。 2．借鉴抄袭，原创不足。目前我国网络综艺节目处于井喷式成长期，节目种类繁多，抓住受众成为首要目标，受众的取向以及利益的推动成为影响节目的重要因素。一度引爆网络的《火星情报局》曾被网友质疑，片头与日本电影《异邦警察》相似度极高。让大家眼前一亮的《明星大侦探》创意源自于韩国的《犯罪现场》，虽然本土化改编效果不错，但还是让看过原版的网友引发吐槽。 3．题材单一，缺乏新意。各大视频网站致力于竞争网络综艺节目市场，因此我国网络综艺市场出现了数量大、质量不高的现象。好多的网络自制综艺节目内容情节简单，原创较少，关键是网络自制综艺节目剧情题材简单，同质化现象明显，大多数都是翻拍而成，而且跟风严重。哪种题材的收视率高，就迎合观众的爱好，缺乏实实在在的调查去创作有营养、有内涵的网络自制综艺节目[8] 。为了满足受众的窥探欲望，想挖掘明星更多隐私，《拜托了冰箱》从明星的冰箱入手，开挖隐私。随后腾讯依旧打造拜托了系列，出现了《拜托了衣橱》，从衣橱深度挖掘明星的生活习惯和着装喜好，了解明星隐私，丝毫没有新意。芒果TV推出的《妈妈是超人》和《爸爸去哪儿》，都是亲子类节目，反映了父母与孩子的成长过程，记录成长点滴，但这两类节目只是选取了不同的身份进行拍摄，本质都是一样的，受众难免会觉得题材单一。 4．注重形式，内容缺失。部分网络综艺节目借鉴国外优秀节目形式进行改编，但内容不足。以《火星情报局》为例，借鉴了英国议会辩论的现场效果，明星嘉宾提出议案，汇报近期的发现，现场观众通过拍桌进行表决，使得节目接地气，引起观众共鸣。往往提案的过程伴随着形式感十足的歌唱、舞蹈以及相互之间的调侃，嘉宾的表演也竭力夸张，使节目充满“笑果”，但是陷入了精致的形式主义，谈话内容干瘪尴尬，嘉宾提出的现象，现场进行附和，讨论被插科打诨掩盖，失去了节目原始的意义。短暂时间内观众会有新鲜感，长此以往会被“内容为王”的综艺节目市场抛弃。反观《奇葩说》，以辩论内容为主，短暂的辩论过程带有部分调侃，但整体以辩论为主，及时带动受众，最后也带有导师的总结，不断强化节目内容，提升认同感。 目前网络综艺节目正以高昂的态势迅速发展，给传统电视综艺节目带来了很大的挑战。相比中规中矩、处处受到限制的电视综艺节目，灵活自由、内容广泛、不受约束的网络综艺节目更能取悦受众。网络综艺节目的发展扩大了综艺节目的表现形式，更加全面满足受众要求，成为人们喜闻乐见的形式之一。同时内容为王，优胜劣汰的市场竞争大大推动了综艺节目市场的变更。我国的网络综艺节目若想长期健康稳定发展，还需要加强自身建设，积极借鉴国外优秀的制作经验，在这里提出以下几点应对措施： 第一，摆脱抄袭，坚持原创。创新是保证点击率的核心，因此我国网络综艺节目若想长远发展，应加强节目内容和形式原创的力度，强调知识产权的重要性，杜绝抄袭。原创节目内容可通过以下三种方式获取：首先，利用网络大数据提前对受众的喜好、感兴趣的话题、情感取向等方面进行调查，创作独具特色的节目内容；其次，举办节目创意原创大赛；最后，结合我国传统文化内容或者当下网络热点进行节目再创作，提升内涵。 第二，题材多样，弘扬正能量。我国网络综艺节目目前主要受众以青年人为主，但随着网络的逐渐普及，也可以针对不同年龄阶段的受众，拍摄不同题材的内容。当前网络自制综艺节目对受众的爱好、兴趣调查的较为细致 ，但对于社会思想趋向、国家文化发展趋向等了解的还不够深入 ，短期内这种“不太了解”也许不会影响到网络自制综艺节目的发展 ，甚至使其在“混沌”中赢得更好的发展机遇 [9] ，但长此以往的审美疲劳会导致节目的日渐衰败。吵闹的明星真人秀、网络热点节目等都已经不再能满足日益增长的受众需求，完全可以挖掘新颖的、有深刻社会意义、切合40-50岁年龄段甚至以上年龄段的受众题材，如推理侦探类、社会事件类等，使受众得到愉悦的同时也能提升思维，提升对社会的关注度与敏感度，让网络综艺节目成为传播事件和内涵的主力军。 第三，注重质量，内容为王。爱奇艺的《奇葩说》成为“现象级”节目，这和它的内容有巨大联系，每一期的辩题贴近生活，就是受众日常关心的问题，例如 “结婚在不在乎门当户对”、“相亲要不要 AA 制度”以及“精神出轨和肉体出轨你更不能接受哪个”，这些问题就像硬币的两面，共生一体却矛盾重重，而且这种矛盾难以调和，很难也不可能让你保持中立。这样的内容正是它成为深受广大90后受众群体喜爱的主要原因之一。 第四，立足受众，定位准确。我国网络综艺节目应充分利用网络的互动性这一优势，使网络综艺节目和受众间形成双向传播，根据受众的意见反馈，及时作出调整。网络综艺节目的制作方必须重视受众意愿，才能创作出吸引更多受众的精品。马东作为爱奇艺的首席内容官,曾明确表示过:“爱奇艺的原创内容用户对象,精准定位为90后到95后为准,兼顾85后和00后。与传统综艺节目网罗大众的策略不同,缩小受众的范围,制作出与上述用户群心灵共振的影视内容,是爱奇艺原创团队的目标。”在此基础上,《奇葩说》将用户定位进一步极端化,节目开始之初便提出“40岁以上人群请在90后陪同下观看”的口号[10] 。优酷《火星情报局》的内容 12 期节目里提出了 54 个提案，所有的提案都是基于优酷的大数据分析，从四万六千多提案中筛选出来，它们更具有代表性。《奇葩说》节目的受众定位于 90 后人群，节目中辩手的说话方式颇受当下年轻人的喜爱，同时内容贴合受众。 第五，控制广告，减少反感。我国大部分的网络自制综艺节目基本都是三方的合作下来拍摄的，当然一定的广告植入是可以理解的，毕竟并非所有的广告都是有害的，关键是广告植入在投入方看来是回收成本的重要手段。在这样的经济利益的刺激下，在网络自制综艺节目植入广告现象严重，比如可能这一段不需要植入，却生硬地植入广告，强加上去，不顾情节的发展和需要，这样对受众来说是很不公平的，也会引起观众的反感，最终不利于收视率的提升[11] 。节目的播出少不了广告商的支持，如何进行广告的宣传就成了重点，即使“现象级”综艺《奇葩说》也不能避免。但主持人马东选择了巧妙打广告，在节目开始之前进行的minitalk环节，借由与来宾和蔡康永、高晓松的谈话进行广告宣传，软性打广告，既增加了节目的趣味，也减少了观众的反感。 第六，借助社交，广泛传播。借由微博，开设关V，提前进行节目内容的宣传，短暂的节目背后下集预告可能让受众很快忘记，但借助微博、微信等社交媒体，不间断地对节目进行预告，提升知晓范围，唤起受众兴趣。同时可以让受众通过微博等了解到节目中不曾播放的内容，观看节目幕后花絮或者其他精彩内容。例如《偶滴歌神啊》第一季最后一期收官，还未播出微博就广泛造势，透露谢娜老朋友何炅作为节目大来宾参与，这样的话题迅速引起网友的关注，提前为节目造势，确保了收视。 第七，创新营销模式。首先，必须要加强与海外市场合作，将我国网络综艺节目推广至其他地区；其次，制作商可以开发衍生产品，发展电子商务。最后，相关游戏等软件的发布可以提高受众的参与度。 我国的网络综艺节目从无到有，发展迅速。数量众多、质量良莠不齐仍是我国网络综艺节目的现状，相较电视综艺节目，网络综艺节目要把握好节目内容的度，避免低俗化现象。互联网和移动网络的飞速发展赋予了我国网络综艺节目良好的发展前景，创意、本土化等元素的融入，必将使我国网络综艺节目成为综艺节目的一股新兴力量。本文将会着重探讨目前我国网络综艺节目发展的现状，并且针对我国网络综艺节目的发展弊端提出有效的解决对策。 |
