1原生广告对当前广告业态伦理秩序的挑战 广告活动遵守相关法律法规是保证其健康有序发展的前提也是底限，然而原生广告的一些表现形式恰恰踩到了法律法规的禁区。凤凰网的原生广告类型中有一类叫“原生品牌新闻”，即凤凰网旗下的专业采编人员为具体品牌编辑的图文新闻，例如2012年12月11日在商业频道栏目中发布的“中国牛仔的一天”。这一则图片新闻从伊利集团的一个典型新式牧场入手，用镜头记录下牧场负责人一天24小时的工作内容，共13张图片，配上言简意赅的文字，向读者展示了伊利在奶源上的专业、负责、科学、严谨。作为品牌危机公关的手段，“中国牛仔的一天”堪称典范:不仅展现了伊利在食品安全问题爆发后直面问题所在，积极解决行业的焦点难题;而且借助这一品牌新闻，重塑了伊利关注健康、安全的品牌形象。然而作为广告形式，这一品牌新闻明显违反了我国《广告法》的第十三条:“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布公告。”从实质来看判断，凤凰网制作的原生品牌新闻不属于新闻范畴，而是商业广告，凤凰网对此也并不讳言，所以这就回到了最基本的原则问题，原生广告的这一形式合法吗?除了原生品牌新闻外，凤凰网的原生专题、原生栏目、原生视频都存在这一问题。 2.原生广告对当前广告业态功能秩序的挑战 原生广告“依托互联网平台”的这一核心要素彻底颠覆了既往广告的生产方式，传统广告的主要生产基地是广告公司，而原生广告的生产基地转向了过去专门负责广告发布的特定媒体。从凤凰网的实践经验来看，原生广告已经不再由专业的广告公司来设计制作，而由自己的编辑团队操刀。无论是原生品牌新闻、原生专题、原生栏目的制作都在媒体编辑业务领域内，相对广告公司而言更为熟稳。广告公司的功能就被媒体架空，越来越边缘化，而媒体的功能则越来越突出，不论是广告的发布媒介还是广告的制作中心，大有取代广告公司在目前广告业态结构中的核心地位的趋势。 “提供价值内容”和“嵌入媒体环境”这两个核心价值要素，要求原生广告的内容构成以及呈现方式区别于传统广告。这意味着广告从内容到形式都要做彻底的变革，同时也意味着当前广告人才培养机构的人才培养方案将过时。原生广告作为一种高级形态的内容营销，并不追求短期的注意力经济，而是旨在通过潜移默化的内容建设形成良好的品牌形象，这对过去的培养方案和课程设置形成了巨大的挑战。以课时数量最多的广告设计课程为例，这些课程培养学生制作平面广告、影视广告的能力，但是在凤凰网的原生广告形态中几乎没有平面广告、影视广告的身影。如果真如某些学者和业内人士所说原生广告是未来广告的发展趋势，那么人才培养机构就要以凤凰网编辑的业务能力为标杆来设置广告专业的培养方案，并相应地调整师资结构和课程结构，这对现有的教学秩序不舍为一个巨大的挑战。 3.原生广告对广告监管机构的日常监督管理工作的挑战。 广告监督管理机关对广告的监管是以当前的广告法律法规为依据的，而原生广告对监管的最大挑战就是它是否符合当前法律中对广告的定义。目前《广告法》中对广告的定义太过笼统，很难作为监管原生广告的依据。从凤凰网的原生广告表现形态来看，更符合1992年颁布的《广播电视赞助活动和赞助收入管理暂行规定》中赞助广告的概念。按照规定中赞助广告的表述，凤凰网的很多原生广告如“原生视频”、“原生专题”、“原生栏目”都属于赞助广告一类，但是很可惜这份规定限定了赞助广告的范围是在广播电视领域，而原生广告是依托互联网平台的，如此一来原生广告究竟属于专题新闻、专题栏目还是广告，竟没有明确的法规依据，最终导致广告监管机构很难将这些特殊的广告纳入日常的监管工作。 （五）原生广告发展存在的困难 1.原生业务规模化问题 目前原生广告的交易模式大体可以分成两种。一种是大型品牌商通过代理公司(或者直接)与发布商合作，定制专属的原生广告项目。例如，2013年7月凤凰网的专业内容运营团队为通用电气量身定做了一系列原生广告。这种品牌商与发布商之间是一事一议的合作是目前国内原生广告经营的典型模式。 另外一种原生广告交易模式是品牌商以实时竞价的方式通过程序化交易批量的购买原生广告展示机会，也就是所谓的规模化购买。规模化购买是展示性广告的常规运行模式，它依赖程序化交易。程序化交易所依托的实时竞价系统由需求方平台(DSP)、供应方平台(SSP)，以及连接它们并最终确定价格促成交易的广告交易平台构成。 展示性广告的程序化交易通常只考虑用户的一般特征或过往的使用经验，如消费者所处地区、过去的浏览偏好等。目前的数据管理技术完全支持这种要求相对简单的定向投放。然而对于原生广告，要想使广告融入用户的使用情景实现心流体验，就会产生根据情景依赖性的投放要求，比如确保广告与发布页面的上下文环境在内容和形式上一致、保证广告与消费者当前的信息需要相关、保证广告能够投放到有可能带来更多转发的用户页面中，等等。此外，由于发布商倾向于根据自己独有的特性设计非标准化的原生广告产品，因此在广告交易平台上实现广告置换成了新的问题。为此，供应方平台需要提供更加复杂和动态的库存数据。品牌商和他们的广告代理公司也需要提供更多的广告创意以适用不同发布情景。 但是至少在目前阶段，原生广告的规模化交易困难重重。网络流量分析公司Chartbeat的CEO托尼(Tony)认为“原生广告的生命线并没有网络发布商期待的那么强，主要是因为它们难以规模化。”是否能够突破规模化交易的瓶颈是“原生广告”终将昙花一现还是真正成为未来之星的关键所在。 2.原生广告引发的伦理问题 (1)欺骗问题 “欺骗”问题体现在原生化的品牌内容模糊了广告与新闻之间的界限，诱导人们将广告当作新闻看待。为了解决原生广告带来的欺骗问题，媒体发布商在工作流程和广告形式两个方面做出了努力。在工作流程方面，为了保证不会因原生广告业务影响媒体的新闻道德，不少媒体发布商都承诺自己的原生内容创作团队与新闻采编团队互不干涉、独立工作。在广告形式方面，为了 不使消费者感觉在自己受到“欺骗”的情况下把广告当作新闻来看待，发布商通常会披露信息来源，具体的做法是给原生广告贴上消费者能够识别的标签。 （2）侵扰问题 原生广告本质上是定向投放的广告，比起展示性广告，用户数据是原生广告运行的基础。其 不仅可以对用户兴趣、用户偏好、习惯等内容进行可视化处理。，可以进行用户虚拟形象的建构，完成品牌信息的精准投放。换句话说。原生广告的定向投放需要更丰富，更即时的用户数据，因此不可避免地造成了对用户隐私甲为强烈的侵犯。 （3）滥用问题 原生广告往往在用户不知原委的情况下，利用他们的善意，促使他们在自己的社交网络中对广告内容进行病毒式传播。引发社交网络中的二次传播是原生广告成功的标志之一。以Buzzfeed 为例，一条标题新颖、内容有趣的原生广告可以引发数十万次的转发。通过传递与消费者兴趣高度相关的内容，通过采用极具新奇性和趣味性的创意以及设置便利的分享功能，原生广告悄然让沉浸在“心流体验”当中的用户，“心甘情愿”地将他们的社会关系网络变成广告传播的渠道，“滥用”比“侵扰”更多了一层伦理问题，在消费者不知情的情况下将他们的社交资源转移至运 营原生广告的网络公司手中，这给消费者带来更大的潜在风险。 |
