原生广告是指与媒体内容相结合的广告，易于被消费者记忆并自主进行传播的广告。再说传统广告，其最重要的形式就是广告与媒体内容相互分离，让消费者明确认识到这是一则广告。原生广告相对于传统的社论式广告和植入式广告，是基于新媒体，大数据时代的新变革。 2011年9月联合广场风险投资公司的创始人弗雷德·威尔逊(Fred Wilson) 在OMMA全球会议上提出: 新的广告形式将存在于网站的“原生变现系统(Native Monetization Systems)”当中。这是“原生”概念第一次出现在广告领域。然而原生广告到目前为止并没有一致的定义，实际上，软文、搜索广告到社交网络中的信息流广告都有一些原生广告的意味，但都只是反映了原生广告的一个侧面。应该说所有将商业化内容与非商业化内容统一生产或混合排序的产品都可以认为与原生广告有关系，这样的产品被认为是内容即广告，提升了移动环境下的广告的变现能力。 传统广告的衰落已是不争的事实。不论是广告占半数篇幅的时尚杂志，还是电视热播节目中或是互联网上令人眼花缭乱的弹窗，单纯的展示型广告在今天已经不可避免地成为一种单调落伍的传播形态。有数据显示，十年间Banner（网站横幅广告）的点击率由9%下降到了0.2%，三分之一的展示广告甚至无人问津。传统广告以报纸、广播、电视等传统媒体为传播媒介，往往通过展示商品达到劝服客户购买的目的。而原生广告则是借助于网络平台，往往将广告内容嵌入上下文的背景，达到“去广告化”的效果，目的是为了在顾客心中建立起自身的品牌。 随着网络社会的发展，一个新的媒体时代已然到来，其显著特点是媒介多元、内容充沛。以数字化技术衍生出的社会化媒体及移动互联网为代表的诸多新媒体形式，正在剧烈地改变着传统媒体格局。而在互联网广告格局中，未来将出现品牌、搜索、电商三分天下的局面，分别为企业提供品稗了解、知晓、购买等不同的营销价值。内容营销已逐渐成为主流的趋势，原生广告则是内容营销的最高形态。原生广告将是未来互联网广告发展的趋势，它有利于互联网平台对自身品牌的建设。 已有研究表明原生广告从市场中脱颖而出，对传统广告形成了挑战，原生广告将成为互联网广告的主流。原生广告“依托互联网平台”的这一核心要素彻底颠覆了既往广告的生产方式，传统广告的主要生产基地是广告公司，而原生广告的生产基地转向了过去专门负责广告发布的特定媒体。从凤凰网的实践经验来看，原生广告已经不再由专业的广告公司来设计制作，而由自己的编辑团队操刀。无论是原生品牌新闻、原生专题、原生栏目的制作都在媒体编辑业务领域内，相对广告公司而言更为熟稳。广告公司的功能就被媒体架空，越来越边缘化，而媒体的功能则越来越突出，不论是广告的发布媒介还是广告的制作中心，大有取代广告公司在目前广告业态结构中的核心地位的趋势。 研究本课题，能更充分的了解原生广告对传统广告的影响，原生广告打破了常规，更被广告主青睐，分析原生广告相比于传统广告的优势并为它的发展提供若干建议。我们要更理性地看待原生广告，调整思路，构建合理秩序。互联网广告的未来是品牌营销，而原生广告是实现品牌营销效果最大化的推动器。我们必须把优秀内容的生产与商业利益的追求良好的结合在一起，用消费者的热情，唤起创作者的激情—只有将广告更好的融入到媒体环境中，才能既让用户获得更好的体验，又让企业品牌得到良好的展现，同时帮助媒体平台获得收益。 原生广告是新媒体环境下用户需求和营销技术手段成熟带来的必然结果，原生广告的出现打破了传统广告传播的“展示”特征，实现了有价值内容与广告的无缝融合。未来媒体广告的发展必须跟进这一变化，否则无法生存。 原生广告是对品牌的顶层战略设计。通过深入挖掘社会热点，匹配行业与企业，进行生活场景再造，原生广告的终极目的是为了与消费者建立亲密关系。无论与同类竞品竞争博得好感，还是持续吸引用户注意力，目的都是为了和消费者尝试并建立亲密关系。原生广告更多的是为商品自身建立一个良好的品牌形象，一个好的品牌形象更有利于企业自身的发展，一个企业如果想长期持续发展，主要抓两点，产品和品牌。产品方面，提供给用户使用层面的体验一定要创新，要有差异化，让用户对产品本身的功能、服务满意，其次就是要意识到品牌的重要性，建立并完善自己的品牌，提升认知度和美誉度，才能在广泛的竞争中月粥硕而出。因此，长远来看，品牌营销的需求在中国一定会越来越普遍，这将有利于原生广告的发展。 |
