新媒体背景下彭城晚报的营销环境分析 宏观环境分析 1社会环境 随着生活水平的提高，精神生活更加丰富多彩，读者不再仅满足于物质需求，更加注重精神层面的提高。由于国家推广教育，文化水平普遍提高，欣赏能力、阅读理解能力、分析能力、辨别能力明显提高，导致他们对媒介传播的要求更高、更挑剔。人口变迁也极大的影响了报纸的发展，随着年轻一代越来越依赖电子媒体，彭城晚报的读者群平均年龄呈现老龄化趋势。 2技术环境 随着信息技术、网络技术的快速发展，各种新媒介不断涌现，尤其是以手机为代表的移动媒体使用快捷方便，已经成了人们生活的一部分。尤其是对于80后、90后、00后的年轻人，他们更热衷于通过移动手机来获取信息。对00后这样越发年轻的一代，他们甚至根本就没接触过报纸。虽然新媒体凭借其不可比拟的优势不仅极大分流了年轻受众，但彭城晚报也应该看到其中的潜在机遇，应充分借力新媒体吸引网络受众。 行业环境分析 1替代品威胁 报纸替代品主要是指具有和报纸类似或相同性质或功用的产品。在信息冗余的今天，人们可以通过各种媒介渠道获取信息，尤其是移动终端的快捷方便更是给彭城晚报带来了极大的冲击。 2购买者 彭城晚报的购买者主要分为读者和广告商。对于广告主而言，互联网、手机等新媒体的涌现大大增加了他们的选择余地，讨价还价的能力也随之增大。新媒体给受众带来了很大影响，进而直接影响彭城晚报的发展。首先，受众的文化水平大大提高，其欣赏能力、理解能力、分析能力、辨别能力也随之提高，因而他们对媒介的要求更高、更挑剔。他们不仅要考虑媒介能否给他们带来信息需求，还会考虑媒介的便捷性、获取信息的成本等多种因素。其次，受众接触和选择媒介的余地空前增加，获取信息的渠道也很多。各种传播媒介都在想法设法吸引争取受众，这样一来，媒介使用者群体的不确定性、流动性更加突出。第三，随着生活日益丰富多彩，人们不再仅仅满足于获取新闻，他们还要获得知识，获得精神享受，得到信息服务。而且不同的受众兴趣品味、爱好各不相同，他们的需求也就不完全一样。 3现有竞争者 报纸的现有竞争者主要是指竞争实力较强、影响力较大的报纸，不外乎是在受众市场和读者市场上占有较大份额、对目标地区的报纸有一定影响力的报纸。目前，南方周末、扬子晚报是彭城晚报强有力的竞争对手。
新媒体背景下的彭城晚报的营销策略改革分析 关系营销在报纸获取读者和维系读者过程中起着重要作用。报纸是一种日常消费品，出版周期短，一般为一天，最多为一周，消费周期非常短。报纸营销者自然希望读者每天持续不断地购买自己的报纸，所以报纸比其他产品更应该注意关系营销。 1借大数据强化与客户的关系 在信息技术快速发展和当前受众选择信息消费的时代，彭城晚报应该充分利用大数据优势，对读者信息进行收集、分类、保存，建立关系数据库，并实时更新，以提供更适合客户的信息产品和服务，从而赢得客户、留住客户。具体来说，彭城晚报可通过大数据技术对受众数量、质量、阅读频次、阅读时长、阅读稳定性、评论率、转发量等量化数据进行分析，探查受众信息偏好、阅读习惯等各种情况，对受众的年龄、性别、收入水平、职业特点等进行分类。这种精准定位，可为彭城晚报日后改进信息内容、挑选目标群体奠定基础。 2建立会员制 在成功吸引客户、留住客户之后，彭城晚报营销还没有结束。因为读者和广告商很可能会被其他新兴媒体吸引去。为了留住客户，强化与客户的关系，彭城晚报可以通过大数据技术建立“会员制”。会员制营销对于提高报纸客户数量、稳定报纸客户有着显著的作用，彭城晚报可以在这方面进行尝试。 彭城晚报在实行会员制后可以向会员收取一定的“入门费”，这种入门费可以采取缴纳一定定金的形式，也可以用订阅全年报纸的形式。对于第一种方式，不仅可以增加彭城晚报的收入，也会让会员珍惜自己的会员身份。此外，彭城晚报可以将会员卡分成不同种类，如金卡、银卡、普通用户卡等，并且不同的种类与彭城晚报的利润总值挂钩，如果达到某种预期，会员可以享受某种优惠。与此同时，各种会员卡之间可以升级，如银卡可以升级为金卡，彭城晚报通过这种手段对读者进行结构调整，以此抓住重要客户及读者。 3成立读者俱乐部 彭城晚报通过把读者组织起来，以增加他们对报社的认同感，并不断地扩大读者组织。彭城晚报可以定期或不定期的举版信息发布会、读者交流会、电影晚会等多样化的活动凝聚读者力量，增加与读者的互动。读者组织的建立，能使彭城晚报与读者之间的短期联系变成长期联系，使松散联系变成紧密联系，从而实现顾客关系的长期保持 4举办有创意性的活动 通过营销活动让彭城晚报形象生动起来，拥有更多的内涵，不失为一个好办法。作为媒体，通过各种活动与读者多多进行接触，让读者看到彭城晚报名称时，脑中浮现的不再仅仅是四个汉字，而是包括媒体举办过自己感兴趣的活动及给读者带来的种种体验等，这样，媒体在读者心目中的形象就活了。丰富品牌形象，在活动中吸引大量读者和市民参与，无形间扩大影响力，争取到大量潜在读者。徐州汉文化丰富，拥有众多的历史文化资源，彭城晚报应该充分利用徐州的历史文化资源优势，多举办一些诸如汉文化节、彭祖文化节、伏羊节等创意活动，挖掘和塑造徐州地域文化特色，以扩大影响力，塑造品牌形象。 结语 报纸媒体充分利用自身优势、特点，同时借力新媒体进行报纸营销是新媒体时代发展的必然。虽然以互联网为代表的新媒体对彭城晚报造成的冲击具有不小的破坏性，但是我们必须认识到，信息网络技术的本质是技术而非信息，它就如同一个工具，既能为新媒体所有，也同样能为传统报纸所用。彭城晚报在新媒体背景下，通过借力新媒体并充分发挥自身优势，制定正确的营销策略，定能实现自我突破和发展。 |
