新媒体背景下彭城晚报的营销现状 1实行品牌营销 在以同质化为特征的报业市场，报纸内容、经营方式可以轻而易举复制，但只有独特的品牌形象是别人无法复制的。品牌竞争是高层次的竞争，品牌竞争不仅是市场占有率和知名度的竞争，更是其背后文化内涵、思想深度和经营理念的竞争。晚报拥有品牌，也就意味着有了核心竞争力。以彭城晚报品牌栏目——“红尘男女”为例。该栏目至今已有近20年的历史，主要以城市青年男女婚恋为主，以老年夫妇为辅，以故事的形式讲述他们的情感经历。读者通过走进“红尘男女”的内心世界，与故事主人公共同感受悲喜情怀，感受与喧闹的都市生活不一样的气氛。与都市生活服务不同，这档栏目主打情感牌，着实吸引了一大批粉丝，不仅在徐州拥有广泛读者，在周边也有一定的粉丝群，可见其品牌影响力之大。 2推进报网融合 目前彭城晚报报网一体化的主要形式是与彭客网对接，全方位互动，积极探索，参与新媒体的竞争。彭客网设立后，彭城晚报整合直播、博客、音频、视频、论坛等立体传播方式，形成了三位一体的联动机制。彭客网借助彭城晚报的影响力，将报业优质资源和品牌效应拓展到新媒体上。彭城晚报通过与彭客网的互动，丰富信息产品的内容和形式，打造符合多元传播环境的内容产品，以维持并扩大受众群。双方在互动的过程中都得到了提升，可谓互利共赢。 3线上线下互动 随着人们阅读习惯和消费意识的改变，双向互动越来越成为晚报运营的需要。彭城晚报微信平台常用的互动方式是拆礼盒、大转盘、刮刮卡三种，读者可根据与彭城晚报合作的提供商提供的产品品种及数量进行选择。以拆礼盒为例，彭城晚报根据草莓季与草莓商家合作，在微信平台上发布相关信息，读者只要按照要求成功邀请20个小伙伴把礼盒拆开，就可以去彭城晚报社领取草莓券，然后读者便可在指定时间内到相关地点免费摘草莓、吃草莓。一方面。晚报通过邀请小伙伴拆礼盒领礼物的方式，不仅加强了与现有读者的互动，还能吸引更多潜在客户，是一个快速增加粉丝的有效途径。截至今年5月13日为止，已有65094人参与领取了礼盒，可见彭城晚报这种线上线下的互动确实收到了很好的效果。同时，这样的活动都有广告主商家提供赞助，彭城晚报在无形中也完善了与商家的互动。 4创新商业模式构筑产业链 在新媒体背景下，各媒体之间的竞争日趋激烈，彭城晚报已经意识到过去单靠广告创收的盈利模式必须改变，否则面临的市场风险将会越来越大。为此，彭城晚报对这方面也进行了一些探索和尝试。从过去的“新闻纸”到 “消费纸”转变，由依靠读者和广告商的“二次销售”模式向“读者+广告商+其他产业”的“N次销售”尝试，充分体现了报业的产业化经营理念。以依托于彭城晚报的《领跑生活》为例，它是时尚资讯类资讯DM广告（DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”）。与彭城晚报的“大众”目标定位不同，它旨在高端消费场所展示，通过地产美女——徐州MM作为封面女郎、刊登生活资讯为主要内容的消费路径来吸引年龄密集分布在28到38岁的中高阶层人士。从大众报纸衍生出小众广告杂志（以及周末版的《彭城周末》），不失为晚报多元化经营的一个好办法。
新媒体背景下彭城晚报营销中存在的不足 1整合营销意识较薄弱 长期以来我国媒体营销存在着一个误区：市场营销只是销售部门的职责。目前，报纸营销存在的一个大问题就是各营销要素不能有机结合，各传播要素互相牵制，从而削弱了营销合力。不可否认一些都市报设立专门的市场营销机构是一种进步。但是，报纸营销绝不仅只是市场营销一个部门的事，而是报纸内部所有部门都要参与的一项工作。目前彭城晚报已经有这方面的整合营销意识，但行动力还有待进一步加强。 2网报的互动有待加强 虽然应新媒体大势所趋，彭城晚报也与网络进行融合，但互动效果还有很大的提升空间。以网络版的《彭城晚报》为例，网络版报纸的内容几乎只是将纸质信息移植过来，对网络特点和网民阅读习惯的考虑有所欠缺。适合在纸质上阅读的长篇信息很难吸引网络上快餐式阅读的读者，加上版面缺少与客户互动，将会使网络报纸大打折扣。 3大数据技术利用不高 目前，很多报纸应网报融合大势所趋，纷纷建立起了自己的网络报纸。但真正利用读者数据库、新闻信息数据等报纸核心数据库的网报并不多。很多报纸虽然也有自己的数据库，但大多还停留在表面形式或未能有效利用。以彭城晚报官方微信为例，曾有过排名全国第三、江苏第一，且单篇阅读量超10万的好成绩。截至今年5月份，彭城晚报微信粉丝量已达114861人，且还有大增趋势。不同的读者有不同的阅读偏好和需求，面对与日俱增的粉丝，如何将粉丝量进行细化、分类，晚报虽然也有利用大数据分析受众的意识，但目前还没有很好的进行这方面的落实。 |
