杜蕾斯（Durex）是全球知名的两性健康品牌，诞生于 1929 年，主要产品有避孕套、情趣啫喱和情趣用品三大系列，属于广告法规特别管制类产品。在众多的两性品牌中，杜蕾斯能够在中国市场脱颖而出，占据较大市场份额并获得消费者认可，这与其品牌特性以及企业在进行营销推广过程中的传播环境有密切关系。本章首先从杜蕾斯品牌特性及传播环境等方面剖析。 1杜蕾斯的品牌特性 品牌个性理论是基于美国格瑞（Grey）广告公司“品牌性格哲学”和日本小林太三郎 “企业性格论”的启示，在对品牌形象进一步挖掘的基础上形成的，塑造品牌个性是完成品牌传播的核心要求。[1]企业所赋予品牌的个性造就了品牌本身的特质，进而彰显品牌特性。每个品牌都有个性的呈现，从品牌的理念，品牌的形象，品牌宗旨等方方面面来共同构成。塑造品牌个性，赋予品牌独特的性格特点是企业营销推广过程中的关键点，它展现了品牌的基调，决定了品牌活动能否顺利进行。杜蕾斯通过其对自身品牌个性的准确塑造，形成了具有“杜蕾斯风格”的品牌特性。 1.1杜蕾斯的品牌特点 消费者对品牌的认知、联想、评价等形成了品牌形象。[2]杜蕾斯作为私密性较强的品牌，必须准确树立在消费者心中的品牌形象，才能为后续的营销推广打好基础。在着力完善品牌建设的过程中，杜蕾斯一方面积极响应消费者诉求，另一方面在于消费者的沟通中不断清晰自身品牌特性定位，最终确立“安全、舒适、快乐”的核心品牌特征，吻合杜蕾斯“优良（Excellence）、可靠（Reliability）、耐久（Durability）”的品牌名称内涵，也彰显产品安全可靠的品质特征，有助于帮助消费者树立对杜蕾斯品牌的正面认识。 1.2杜蕾斯品牌推广思路 品牌的推广需要考虑到品牌自身特性及影响，杜蕾斯作为私密性较强的产品品牌，在推广的过程中不可避免地受到了来自内容、平台等各方面的负面影响。不同于普通的消费品品牌，杜蕾斯不能够随心所欲的选择营销推广渠道，因此，互联网时代下的数字化新媒体成为其首选。尽管它无法在传统的广播电视平台堂而皇之地做广告做宣传，却能在相对宽松的互联网环境中做传播。新媒体平台传播的信息整合文字、图片、影音等多种表现方式，具有传统媒体所不具备的多元性和形象性。新媒体平台发布的信息，相较于传统媒体，更加快捷、便利，受众面更加广泛，受众的碎片时间利用率更高。基于以上的新媒体传播优势，杜蕾斯才能在数字化媒体上进行品牌营销推广，打响品牌知名度。 此外，杜蕾斯在进行品牌推广时，还要考虑到“性”元素在营销传播中的合理转化和运用。尽管随着时代的进步，人们对“性”的观念摆脱了旧式思想中代表的“淫秽”、“下流”标签，但它还是一个相对敏感的话题，在进行品牌传播推广中仍需要加以注意。杜蕾斯在进行品牌定位时，将其品牌口号定为“Love&Sex”，即爱情与性。既然不能直接从性的角度来做宣传，杜蕾斯品牌便从爱情的角度来为产品做推广，这样既能够规避违反相关法律法规的风险，又能从爱情的角度“大做文章”，挖掘出更符合品牌文化内涵和价值诉求，并易于被社会大众所认可接受的品牌符号。除了爱情的角度，还有其他宣传关键词，如性感、家庭、安全、快乐等。品牌的宣传内容只有符合社会文化价值时，才能够被消费者所接受，从而将品牌个性更好地烙印进消费者内心。 综上所述，杜蕾斯品牌无法像一般的大众消费品一样，在传统的电视广播做推广做宣传，这就促使杜蕾斯在推广渠道和品牌个性的塑造上多做创新，探索出适合杜蕾斯的品牌营销之道。 2杜蕾斯的品牌传播环境 传播环境是指存在于传播活动周围的特有的情况和条件的总和，也是一张无形的制控传播效果的网络。杜蕾斯的营销推广受到媒介环境、政策环境和文化环境的多方面影响，同时还受到存在于该环境中的消费者的影响。 2.1多层次环境影响 根据国家工商行政管理总局颁布的《关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定》，通过大众传播媒介或其他形式，向社会宣传性生活产品，有悖于我国的社会习俗和道德观念。到了 2004 年，我国才删除了相关法规中规定的禁止性生活产品做广告的条款。但是广电总局于 2010 年 2 月再次下发《关于进一步加强广播电视广告审查和监管工作的通知》，明确规定禁止播放平台播放宣传提高性功能的产品广告，或在电视上让主持人以“叫卖推销”等方式推广宣传此类产品。基于以上政策环境，我们鲜少能在电视中看到杜蕾斯相关产品的广告，即使能够播出，也是采用非常含蓄的广告表达方式，一方面传播效果受到了影响，另一方面传播渠道也相对单一。 除了政策法规的制约，文化环境也对杜蕾斯营销推广产生了阻遏作用。国人对于“性”话题一直以来都是持顾忌的态度，受道德观念和社会风俗的影响，大众认为“性”这个话题是不应该公开讨论，堂而皇之地论述的。近年来，随着社会的发展与东西方文化观念的融合，性话题已不在是谈之变色的禁止内容，但相比西方国家，仍比较含蓄内敛。1988 年杰士邦曾在车身上投放了安全套广告，此举一出，引发了社会各界的热烈讨论，一个月后管制部门下令撤销了该广告。相较于 20 年前的文化环境，当代的文化氛围显然不再“谈性色变”，但传统的道德价值制约还是存在的。 政策环境和文化环境给杜蕾斯品牌传播带来了困难和挑战，但媒介环境却给杜蕾斯带来了机遇和创新。今天我们所看到的电视报纸都已经不再是原来的模样，我国的广播电视于 2015 年完全停止模拟信号传输，全面进入数字化时代，报纸杂志也已经极大地网络化、数字化和终端化，整个传媒行业的信息、传播、服务等各个方面都迅速进入数字化和网络化。[1]微博、微信、博客日益普及，手机电视、手机直播等新媒介形式日益涌现，这是一个全媒体的时代。关于全媒体，它并不是一种一成不变的单一模式，它是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态(纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等)之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态；全媒体通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。[2]全媒体时代的到来，让品牌营销传播平台不再一成不变，有不断的新的媒介形态如雨后春笋般涌现，供各个品牌营销手“一展拳脚”。而全媒体时代产生的各类信息，也不再局限于单一形式的内容，而是整个图像、动画、声音、视频等不同表现形式，使受众获得更全方位的信息接受体验。 2.2互联网生态中的新型消费者 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第 39 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2016 年 12 月，中国网民数已达到 7.31 亿，全年共计新增网民 4299 万人，互联网普及率达到 53.2%，较 2015 年底提升 2.9 个百分点（图 1）。[1] 在新媒体时代，我国的营销环境发生了颠覆性的变化，互联网的普及使从前的普通消费者群体很大一部分转变为深受互联网影响的新型互联网消费者。浏览互联网实时信息、上网冲浪成为他们的日常生活的一部分，与此同时，消费者的购买行为也呈现出多样化的特点，众多的购物网站、各种网络销售手段、各大媒体销售终端等等都给了消费者不同的购物选择，消费者在选择媒介工具上有了很大的选择空间，所以消费者获取信息不再单单局限于单个媒介形式了，而是在不同的时空条件下被不同的媒介形式所占据，获取信息的多样性决定了消费者的购买需求也相应变多，这对消费者的购买行为产生了很大影响，消费者的需求也相应变得多样化。[2] 移动互联网发展依然是带动网民增长的首要因素，2016 年，我国新增网民中使用手机上网的群体占比达到 80.7%，较 2015 年增长 9.2 个百分点，使用台式电脑的网民占比下降16.5 个百分点（图 2）。[1]这意味着手机成为消费者第一信息接触点，消费者通过手机连接互联网可以随时随地获取和分享信息，这将促进营销推广行为和消费者生活行为的高度融合。[2]如今的消费者很大部分都是互联网生态环境中的一份子，他们大部分通过互联网尤其是移动互联网来获取信息，互联网消费者的市场巨大，尤其是移动互联网的消费群体正日益庞大。 另一方面，相比传统的电视广播广告时代，消费者是处在一个被动的接受信息的状态中，缺少一个由消费者向广告主反馈的这样一个反向过程。而在互联网生态环境中，受众除了接受互联网的海量信息外，更能够拥有自主选择权。互联网的受众不再是坐以待毙的 “靶子”，他们的地位得到了空前的改变，不再是沉默的那一方，转变成为自主选择的主动者。 |
