在媒介融合的大背景下,在其他网络电视台的发展经营长期不见成效的情况下，湖南广电推出的网络视频平台一一芒果 TV 异军突起，其全终端客户独立访问量从 2014 年的日均 30 万涨到了 2016 年的 4700 万，日常的视频点击量已超过 2 亿，移动端激活用户也已经达到 4 亿多。2015 年,芒果 TV 的全平台营收高达 10.6 亿元。如此巨大的增幅,已经赶上业界一线商业网站，芒果 TV 已进入国内视频网站一线阵营。湖南卫视的转型探索可谓称得上是业界的典范，研究分析芒果 TV 的运营模式，可以为网络电视台的转型发展提供了一个很好的范例。 1芒果TV 内容模式分析 1.1全网“独播”的内容播放模式 2014 年 4 月，湖南广电推出“全新芒果 TV”的同时，宣布芒果 TV“独播战略” ——不再向其他视频网站分销自制节目的网络版权，整合旗下所有新媒体业务，形成一云多屏的新媒体传播平台。“芒果独播”战略是湖南广电以芒果 TV 为融合媒介，以湖南卫视为资源依托的融合战略计划。 湖南卫视一直是省级卫视当中的佼佼者，优质的“现象级”节目一档接一档地涌现，老牌节目《快乐大本营》、《天天向上》老树长青，系列节目《我是歌手》《爸爸去哪儿》《花儿与少年》也屡创收视新高，成为社会热点话题。湖南卫视不仅拥有强势 IP 内容，其节目内容在网络传播渠道中亦占有举足轻重的地位。而芒果 TV 作为湖南卫视唯一的视频传播平台，湖南广电所有的资源包括节目和影视剧都被其独家拥有,传播内容的质量得到了可靠保障。 2014 年 5 月，湖南卫视正式在芒果 TV 上开始全网独播的模式，以一档明星穷游的真人秀节目《花儿与少年》试水。节目一经独播后芒果TV 就迅速赢得了受众的关注度，其 Alexa 排名、百度指数，以及各大应用商店的下载等相关数据均呈爆发式增长。2015 年，唱歌竞技类节目《我是歌手 3》在芒果 TV 独播后，芒果 TV 的 APP 客户端因此在短时间内迅速登上了 App Store 免费排行榜首位。除此之外，《快乐大本营》、《天天向上》等品牌综艺节目，《真正男子汉》、《向往的生活》等创新综艺节目，还有《武媚娘传奇》、《相爱穿梭千年》、《花千骨》、《亲爱的翻译官》等多部大 IP 电视剧，都在芒果 TV 进行独播,产生了爆款级促动。[1] 2017 年芒果 TV 也持续推进与业内平台制作方的合作，拿下《海上牧云记》、《人间职位是清欢》、《择天记》[2]等热门大剧的独播权。一些自制电视剧也将延伸“网先于台”的创新排播机制，为受众创造一流收视端口。芒果 TV 的独播战略，是湖南广电探索出的一条新路径，成为了互联网+时代媒体融合的湖南坐标。 1.2原创 IP 的内容自制模式 2015 年 6 月，湖南广电宣布芒果 TV 会在不久之后实施“独特”战略——即借助湖南广电在创意、人才、制作、内容的独特性生态，坚持内容驱动、坚持独特驱动、坚持独特战略驱动，打造互联网视频行业独特的、规模化的第一综艺平台。独特战略是湖南卫视突破常规渠道模式，以用户为中心，对用户数据进行开发利用，用独特的内容与服务满足用户的个性化、差异化、多样化需求，试图用“互联网 +”思维打造独特的媒体平台。[3] 2015 年，实施独特战略后，芒果 TV 将“自制”提升到战略地位，联合湖南卫视启动 10 亿自制计划。芒果 TV 的自制内容均以“马栏ft智造”为品牌名号，打造既具备互联网基因又有品质保证的、拥有自己独特气质的自制内容。[4] 综艺节目方面，芒果 TV2015 年暑期自制的全景真人秀《完美假期》24 小时不间断直播，点击量和口碑均获丰收。2016 年的明星推理综艺秀《明星大侦探 1》、选秀节目《超级女声》、明星育儿真人秀《妈妈是超人 1》，高质量的制作水准吸引了大量的忠实节目粉丝，不仅获得了不错的点击率，也得到业内人士的肯定。电视剧方面，芒果 TV 自制的《花样江湖》、《金牌红娘》、《搭讪大师》、《半妖倾城》等网络电视剧都收到受众的好评，符合网络文化的特色，适应网络平台的传播特征，不仅优质而且档期紧凑，其为平台贡献的流量不可小觑。 2017 年芒果 TV 将在综艺、剧类、直播三大内容领域发力，以大 IP+卫视 IP 衍生节目+众多轻小级 IP 打造多元化、差异化 IP 矩阵。《明星大侦探 2》、《妈妈是超人 2》以及《超级男声》等 2016 年频频打榜的超级 IP 综艺节目都继续霸屏，《幻影车手》、 《良言写意》、《龙蛇演义》、《半妖倾城 2》等带有鲜明芒果标签的精品自制剧也是芒果 TV 的建设重点。另外，芒果 TV 还开发了一些创新的节目形式，名为《人生游戏继承者》的创新社会生存实验类真人秀，名为《男女大变身》的全素人性别互换真人秀，以及名为《走出寂静岭》惊悚恐怖类游戏任务型真人秀，结合当下热门的“直播”形式，这些节目都将进行本土化改造。[1] 1.3全球合作的内容引进模式 为了丰富整个节目资源库,芒果 TV 加强与海内外内容制作机构的合作：索尼、华纳、环球等六大华莱坞的电影公司，KBS 全年 8000 小时的电视剧、综艺、纪录片，狮门、米拉麦克斯等影视剧片库，TVB 全年 2000 小时的电视剧，都成为了芒果 TV 的选择范围。2015 年 9 月,芒果 TV 开始与 BBC 环球进行战略合作,一方面 BBC 环球向芒果 TV 输出优质节目以丰富内容资；另一方面芒果 TV 也凭靠 BBC 环球把优质内容向海外传播，来扩大全球影响力。[2] 芒果 TV 引进外部优秀的节目资源，虽丰富了资源库，但这样的引进只是杯水车薪，仍需要通过其他途径来获得大量本土化、多元化的内容资源。 通过以上对其内容模式的分析可以看出，芒果 TV 不仅是作为湖南卫视的内容渠道平台，也是一个内容制作平台，一个融合电视台与互联网双方性质的新媒体平台。但与民营视频网站相比，平台内容的多样性和数量都相对单薄，仅靠自制节目成本太高，如何丰富内容的类别、增加内容的数量、获得更为优质的节目内容是芒果 TV 亟待解决的问题。 2芒果 TV 传播模式分析 现在的新媒体平台认为内容是核心竞争力,但也有些平台认为渠道和内容一样重要,传播渠道在新媒体时代相当重要。网络视频平台的发展，开发原创优质内容的同时，不断拓宽内容传播的渠道、升级传播的技术手段也是举足轻重的。芒果TV 形成了“一云多屏”立体化的融合入传播体系，开发终端产品；通过自主技术研发，不断尝试新互动技术加强传播效果。 2.1“一云多屏”的传播体系 2014 年 10 月，芒果 TV 正式发布 PC 客户端芒果 TV 播放器，这标志着芒果 TV 在移动端、PC 端、互联网电视端以及 IPTV 端的终端产品已全部上线，意在聚合全平台资源打造“一云多屏”的传播体系。“一云多屏”，顾名思义，一个云计算支撑，多个屏幕播放。从 2014 年到 2016 年，芒果 TV 已经基本顺利地实现了“一云多屏”全媒体平台的全端深度布局，初步形成了立体化的融合传播体系。 传统电视媒体的在网站制作上存在着技术壁垒，芒果 TV 上视频播放流畅度不行,用户体验感并不强。因此，在纯技术驱动不足的情况下,芒果 TV 与三星、华为等硬件生产厂商进行合作,以此对自身的技术短缺进行弥补,芒果 TV、互联网电视服务植入了电视终端上——即为“芒果 TV inside”方案。用户通过这样的电视终端,可收看湖南卫视的节目,还可享受芒果 TV 的自制内容,实现了台网体验的一体化。机顶盒、一体机、投影仪等终端产品组成了“芒果 TV inside”产品系统，为真正掌握自己的用户，构建具有云服务前景的大数据体系，芒果 TV 力争把这些产品做成国内最好的视听硬件。 2016 年 9 月，芒果 TV 全面升级至 5.0 版本，实现了全终端视频版本的技术统一。目前，已有芒果 TV 视频网站、芒果互联网电视、芒果 TV 移动客户端、芒果 TVPC 移动 M 站、芒果 TVPC 客户端、芒果 TV 手机电视、湖南 IPTV 等共计七大传播方式下的十多种终端产品。[1]芒果 TV 完成了“一云多屏”的立体化传播体系建设，形成了重点内容在互联网上的传播优势，在手机移动端取得了巨大成效，“多屏合一”的目标已经完成。 2.2不断创新的网络“直播”方式 目前的视频网络平台除了通过点播的方式向受众输出内容，另一重要方式就是“直播”，往往直播内容更具有竞争力，更容易吸引流量。但“直播”意味着需要更强大的云计算来支撑，更加先进的技术手段来发展。芒果TV 在建设“一云多屏”的立体化传播体系过程中，慢慢步入了云端技术实现阶段——全面推出并打造芒果 TV自有的基于大数据的“云中心”系统。[1] 2014 年 10 月，芒果 TV 创新网络直播方式，率先试水并于第十届金鹰节颁奖晚会直播中引入“弹幕”，用户通过各端口参与互动留言，留言以弹幕的形式出现在直播画面中。这是电视行业内的一大突破性创举，之前“弹幕”还从未在电视荧屏上出现过。通过电视弹幕，首次实现了电视、互联网技术融合，极大地提高了节目互动的活力。 2014 年 9 月，“芒果 Live show”的系列产品——华晨宇首场个人演唱会，芒果 TVPC 端、互联网电视端和湖南 IPTV 三端齐发、多屏互动、独家同步高清直播，“现场演出+付费直播”的 O2O 演唱会模式。演唱会当天，位于长沙、上海、广州、成都四地的粉丝可以通过芒果互联网电视直播互动点隔空参与演唱会，这为观众提供了更具参与感的直播体验。[2]而芒果 TV 多端口共逾 100 万用户实现网络在线观看，创造了明星演唱会同时在线观看直播人数新高，开创了 O2O 直播互动模式新纪元。 2015 年，在湖南卫视的跨年演唱会上，芒果 TV 首次实现了 PC 端，手机端，Pad端，芒果互联网电视端，湖南 IPTV 端五大端口全平台内容的五屏互动直播。推出了 360°全景直播现场，用户可选择全景、近景、特写等不同机位进行观看，也可随时切换，满足用户的不同观看行为需求。在这样的直播形式下，每个观众都可以成为导播，由观众选择节目现场的镜头切换，首次实现了“互动全开放、视角任意选、观众做决定”[3]的内容传播形式。 一直以来，芒果 TV 不断进行自主技术研发，不断开发尝试 VR（虚拟现实）、AR （增强现实）、弹幕、直播等新型互动技术，原本单一的视频产品变得丰富化，视频传播模式也得到了融合发展。直播技术的不断提高，顺应了新媒体发展的潮流，大大提高了受众的互动性与体验感。 3芒果 TV 盈利模式分析 视频网站的建设与发展需要巨大的资本支持，芒果 TV 作为网络电视台，是否具有优秀的盈利能力关系到平台的运营与完善。目前，芒果 TV 仍以广告为主要盈利模式，还有其他一些关联盈利模式。 3.1广告盈收 现在这个阶段,芒果 TV 主要利用湖南卫视的广告资源为其带来可观的收入。2015年芒果 TV 的收入将近 10 亿，广告收入占了 90%。 因为芒果 TV 的用户与湖南卫视的用户属性非常接近，同时湖南卫视的强 IP 节目在互联网上仍有非常大的号召力，所以广告客户非常认可独播模式带来的流量价值。独播后新増加的冠名权、插播广吿以及贴片广告的收入,完全能够覆盖版权分销的盈利，使得芒果 TV 资金上得到了基本保障。2014 年芒果 TV 独播后,仅《快乐大本营》的单集浏览量相比上一年同比增长了 10 倍，贴片广告收入有 800 万元；原创校园纪 实节目《一年级》，它的贴片广告也有 1.21 亿的收入，相较于分销版权广告收入明显提高，且能加强用户粘性。 芒果 TV 的广告形式还是比较多样化的,每次打开客户端时会有一个 5-10 秒的开屏广告，还有播放视频时的贴片广告、暂停广告，视频本身的冠名广告、植入广告。以及独立的视频播放窗广告，附媒体广告的广告文字链接等形式。另外,还有广告专区入口设在芒果 TV 视频网站内的底部,。 3.2会员付费模式 付费观看方面，大部分的网络视频平台基本上都采取了 B2C 模式——免费+基础收费。2014 年底，芒果 TV 作为网络视频资源的核心供应商，富含高清正版视频资源，凭靠独有资源向用户收费，建立了付费点播会员制度。目前高清付费频道已经建立,用户在注册 VIP 会员后,可以享有一定的会员特权,比如可以去广告直接观看视频、超高清画质观赏、提前观看自制节目，还可以观看直播内容、节目周边、会员专属影片，以及拥有专属活动。 目前,芒果 TV 己将付费收看作为未来发展的战略重点。现在主要有了两种会员制度，一种是 PC 移动影视会员，适用于手机+iPad+电脑，一个月的会员 15 元、三个月的会员 42 元、一年的会员 150 元，连续包月的话每月 11 元；另一种是全屏影视会员，除了适用于前一种所提到的三种移动终端，还适用于超级电视+盒子，一个月的会员 30 元，3 个月的会员 85 元，一年的会员 300 元。 随着视频网站加大自制节目力度的趋势，付费点播也必将成为视频网站盈利的重要手段之一。设计合理的付费会员制度，有利于用户的吸引，提高用户的忠诚度。 3.3直播互动 一直以来，芒果 TV 致力于建设以综艺节目及电视剧等静态内容为主的点播平台。 2016 年，芒果 TV 开始打造与之相平行的——以网红主播等动态内容为主的直播平台。目前这个阶段，芒果TV 已经组建了特别小组专门运营直播业务，并且建构了直 播客户端平台,而用户可以通过直播参与节目的互动，真正参与到节目的进程中。例如芒果 TV 的真人秀节目《完美假期》，每周票选出 3 个淘汰候选人，之后将由 3 个淘汰候选人的网络人气决定最终的淘汰者。若网友想使用投票，必须要通过“完美币”的形式。除每天登录及观看直播可以获得“完美币”外，用户还可线上付费购买“完美币”来为支持的选手投票。通过付费购买额方式来支持选手的这一行为，可以被看作为“粉丝经济”的盈利模式。除展开线上的增值互动之外，当节目中的选手拥有一定的网络人气后，芒果 TV 还能通过组织线下互动活动或者推出周边产品的方式，以取得更大的经济效益。这样，芒果TV 就打造了一种新的盈利增长极——个人化直播客户端。 3.4增值业务 增值服务方面,芒果 TV 开展了电子商务、与三大运营商合作、开发周边手游等业务。 芒果 TV 与芒果生态圈另一大强“快乐购”强强联手，打破传统电商格局，欲重新构建独属于互联网电视的视频电商平台。2015 年，“芒果铺子”在芒果盒子中上线，运用媒体+电商的创新模式，为用户提供了“一块抢”、“达人圈”、“芒果商城”及“快乐购直播节目”等几个板块，搭建了一个新型的电视商城综合体。芒果铺子目前还处于新兴状态,相比电视淘宝加入了更加适合智能电视购物的商品视频介绍,这有可能会带动整个智能电视购物的发展。 芒果 TV 与三大运营商合作，开发了流量包的业务，包括中国移动的“芒果 TV品牌包”,中国联通的“省级定向流量包”，中国电信的“芒果娱乐包月包”业务等。这样一方面可以通过运营商的宣传增加芒果 TV 的播放量和传播度,用户可以在特定内容上购买相应的流量包,增加用户体验的好感度和方便度,另一方面也可以让运营商带来了一定的利盈利润，实现合作的双赢。 除此之外，芒果 TV 还开始了网络游戏的开发设计，打造"电视+手游"的新模式,为话题度高的综艺节目,设计开发相关的游戏 APP,比如《爸爸去哪儿》的手机网游、 《花儿与少年》的同名手机跑酷游戏等。开发的相关游戏在一定程度上也吸引了节目忠实粉丝的关注，达到了一定的游戏流量。 通过对芒果 TV 盈利模式的分析，发现了它的单一性，广告收入是最主要的收入来源,其他方式带来的收入在总收入中占比很小,盈利要素被极大地阻碍了由单一向多元化的方向发展。芒果 TV 没有足够的资本，就不能保证自身在竞争激烈的互联网环境下获得可持续发展。目前单方面依靠湖南广电及其公司大量的资金注入只能是权宜之计，因而寻求新的盈利模式、实现循环增值是其当务之急。 |
