大学生旅游市场潜力巨大，针对调查得出的大学生旅游行为特征及大学生对旅游电子商务现状的感知，提出旅游电子商务企业在开发大学生市场中的策略建议。 1. 产品策略 （1）开发主题游新路线 从调查结果可以看出，大学生群体在搜集旅游信息时，对食、住、行、游、购、娱等各类信息的关注度不同，其中关注度最高的是旅游线路的设计。他们大多希望线路设计能不落入俗套，在涵盖各地代表性景点的基础上，穿插特别的环节或活动。针对大学生的这一特点，旅游电子商务企业可以更注重旅游线路设计的新颖性，开发适合其年龄阶层的主题线路，如针对班级体的周末出游线路、针对大四学生的毕业旅游线路、针对大学生情侣的浪漫爱情线路，针对热爱运动的大学生的徒步探险线路等，以特别的主题设计迎合不同对象的需求。这里所说的设计主题游线路，不是单纯地将某热门旅游地一成不变的线路设计加上某一主题，而是紧扣主题，寻找该目的地与这一主题相关的景点、娱乐项目等，有序地安排成完整的线路产品。 （2）开发自助游新项目 前文的调查结果显示，现在的大学生在传统跟团游和自助游两种出游方式中，更倾向于自助游项目。由于近年媒体对各种跟团游乱象的报道，大众对跟团游的态度大多消极负面，大学生也不例外。加之跟团游可能出现的限制游玩时间、统一餐食、强制购物等问题，与大学生崇尚自由、追求个性解放，喜欢自由自在没有拘束的旅游生活的特点相冲突，造成自助游在大学生市场更受欢迎的局面。基于此，旅游电子商务企业应投其所好，设计出一些经济实惠的自助游、半自助游项目，如安排好住宿与往返交通的半自助线路等，供大学生们选择。网站也可以创新性地开发一个自助旅游服务系统，提供自助旅游指南、地面标志物、游客接待中心和旅游信息咨询服务点等方面的信息，为大学生自助出游提供全面细致的服务[11]。 （3）开发定制化新产品 大学生因其特殊的年龄、教育背景，旅游行为呈现出与大众旅游者不同的个性化特征，如消费能力较低、旅途中享受成分较少、更注重旅游体验等，这些差异都是开发大学生旅游市场需要把握的重点。并且，在对旅游电子商务企业的满意度调查中，大学生对网站特色服务功能的建议多集中在新奇项目少、产品组合单一两方面，旅游电子商务企业可以从中得到启示，有针对性地为大学生提供区别于大众旅游者的个性化旅游定制服务。首先大学生可以就自己感兴趣的目的地，查找相关信息，将自己的新奇想法及独特要求反馈给网站的旅游顾问或客服人员，然后网站按其要求，将具有可行性的想法落实，设计出独特的旅游方案，并给出可购买的组合线路或单项产品供大学生选购，最终通过交流协调，完成独具特色的旅游消费。在提供定制化产品的过程中，要以大学生的需求为核心，完善整体的消费体验。 2. 定价策略 （1）设置分档价格 在大学生的旅游消费行为的调查中，虽然大学生单次旅游消费集中在 500~1000元、1000~2000 元两档，但其中也反映出他们购买能力之间存在差异。并且大学生的旅游消费侧重于住宿、饮食、交通等方面，这些方面一般存在不同的档次，以住宿为例，包括青年旅社、连锁型快捷酒店、特色民宿、星级酒店等，各档次之间的价格差异较大。旅游电子商务企业可以就同一游玩线路，在住宿、饮食、交通等项目安排不同档次的单项产品供大学生选择，根据产品档次的不同，设置相应的价格。使大学生能够依据其自身的需求和消费能力，自由地组合产品[12]。 （2）给予团体优惠 大学生有着不同于大众旅游者的学生身份，一般从属于班级、社团等集体，具有一定的团体性。集体出游作为一种增进交流、加强互动的方式也得到了大学生的青睐。 尤其春秋季节，众多班集体会组织踏青、春游、秋游的短途周末游。旅游电子商务企业可以利用大学生的群体性，推出集体出游的项目，标注出给予团体批量购买旅游产品的特别折扣[13]，灵活运用薄利多销的优势。在以团体优惠价吸引大学生群体之后，通过口碑传播，激发更多的大学生出游，从而形成一定的规模市场，利用大学生人数庞大这一优势，实现企业效益的最大化。 （3）采用分时定价 大学生对出游时间的选择有一定的偏好，其中寒暑假因假期长、选择余地大的优势排在首位，其次是相对固定的国家法定节假日和周末。旅游电子商务企业可以根据大学生出游的不同时段，适时改变主打线路的长短和时长，在寒暑假、法定节假日前后，可以主推中长线路，在学期中间，则可以主推短途周末游。而大学生除了寒暑假和国家法定节假日外，一般还有特别的假期，如学校运动会、校庆日等，虽调查显示在此期间选择出游的大学生占比不多，但旅游电子商务企业可以利用价格优势吸引大学生，扩大学期中的出游人数。旅游网站可以根据大学生出游相对集中的时段和相对分散的时段，制定不同的价格。在出游集中的旺季，相应地减少优惠、延长线路，在出游分散的淡季，则推出更多的优惠项目、便于组合的单项旅游产品，激发大学生的出游欲望。这样利用淡季的优惠价格吸引大学生出游，可以充分地利用旅游资源，避免资源浪费，调节旅游电子商务企业的收益结构[14]。 3. 销售渠道策略 （1）开辟专门版块 旅游电子商务企业以网站、手机客户端等线上销售方式为主，但是调查反映出大学生认为旅游网站提供的信息内容不全面、真实度不高，且查询过程中互动方式少、人工服务反应慢，导致检索自己需要的旅游信息相对困难，这对大学生的消费体验造成了一定的负面影响。旅游电子商务企业可以将提供给大学生的信息、产品加以整合，开辟出专属于大学生的版块。在这个版块中，加强大学生消费者之间的互动，设计出如留言板、寻找旅伴、旅游攻略分享等具有一定社交性的区域，让大学生有时常光顾网站的兴趣，无形中增加大学生的购买机会，从而将潜在的消费者转变为现实的游客。而且旅游电子商务网站的信息多以旅游者被动接受为主，可以尝试实现信息的主动传播，针对高校设有网站或校园网的现实，旅游网站可以与高校的网站、论坛、贴吧等建立友情链接，加大旅游活动的宣传力度，积极促成一个高校旅游网络[15]。 （2）寻找线下代理 调查中，绝大多数大学生表示在出游前会通过网络搜集旅游信息，但是其中过半数直接通过搜索引擎进行信息检索，使旅游电子商务企业错失了许多展示产品的机会，这就显示出旅游电子商务网站的不足，在大学生群体中的普及度、使用率低，需要旅游网站提供更直接的购买渠道。如今，为了丰富自己的实践经历，大学生经常利用空闲时间做兼职，锻炼自己。旅游电子商务企业可以在大学校园招收兼职，寻找热情开朗的大学生或旅游相关专业的学生，作为网站线下的销售代理人员，为自己的企业做形象宣传，在学院、班级和宿舍中宣传针对大学生的旅游线路产品，提供线下购买渠道[16]。在校园宣传栏张贴网站海报、主打线路广告等，避免出现大学生光顾网站的频率太低而错过折扣信息的情况。 4. 宣传策略 （1）赞助学校社团 大学生旅游信息来源的调查中，除媒体广告的宣传外，亲友介绍也是其旅游信息重要的获取渠道，占总来源比重较大。针对大学生对于亲戚、朋友、同学的信任程度较高的这一特征，旅游电子商务企业可以尝试与学生社团合作、赞助社团活动的渠道推广旅游产品。现在各大高校的社团、学生组织非常活跃，更有一些学校专门成立旅游协会、导游社团。旅游电子商务网站可以和学校建立合作关系，得到学校的支持，给予有影响力的社团一定的经费支持，用于社团举办的大型活动。一方面可以借助于学生社团在校内塑造品牌形象、推广旅游产品、提高网站的知名度和信誉度，另一方面通过与学生社团、组织的交流和沟通，可以更加直接深入地了解大学生对旅游的需求 [17]。 （2）利用新兴媒体 随着互联网和智能手机的普及，微博、微信等新兴媒介超越电视、广播、报纸杂志等传统媒体，成为人们社交生活的主要方式。调查显示，媒体广告也是大学生获取旅游信息的首要来源，这就要求旅游电子商务网站紧跟时代潮流，将宣传推广重点向互联网新媒体转移。例如，旅游网站申请自己的微博账户，定期推出网站的热门线路和优惠信息等，通过推广，直接推送到用户首页。除此之外，微博上有旅游类博主，关注者多是喜爱旅游的年轻群体，网站可以与知名的博主合作，在其账号上发布广告，达到针对性的宣传目的。除此之外，近两年兴起的微信公众号也是宣传推广的一大利器，微信公众号具有受众群体相对固定的特点，旅游电子商务网站可以联系关注者多是大学生的公众号，在其平台上定期推出宣传文章，提高大学生的品牌认知度。 （3）冠名热门综艺 近两年，各大卫视推出多档综艺真人秀，取得不俗的收视率，网络点击率也逐步攀升，通过网络收看各种综艺也成为大学生闲暇时间的重要休闲方式。把各种综艺、真人秀作为网络宣传的平台，可以成为旅游电子商务企业打响知名度的捷径。旅游电子商务企业可以与卫视广告部签约，冠名热门综艺，特别是室外真人秀，插播企业宣传片。同时，很多真人秀节目都不约而同地选择在旅游景区进行拍摄，不仅展现了景区的秀丽风景，也开发了一系列的娱乐活动项目，这些都是大学生可以在移动互联网上观看，并可能会向往进行亲身体验的场景和活动。因此可以找出这些热点场景和娱乐游戏项目，将其置于旅游目的地线路中，并直接通过广告传递给大学生，提示网站有节目同款体验线路销售，吸引大学生前往网站查看，促成大学生集体游或是团体素质拓展训练等项目[18]。 5. 促销策略 （1）推动淡季旅游 旅游业淡旺季明显，一般国内旅游景点会根据淡旺季调整门票价格，如 4~10 月门票相对较高，冬季则适当降低，同样地，酒店业、航空业也会出现明显的价格波动。电子商务网站可以利用这个价格差，结合调查结果显示出的大学生消费能力较低、偏向于经济型旅游产品的行为特点，积极宣传优惠信息，促成大学生错峰出游、淡季出游，避免出现旅游业务的“寒冬”。并且，相关部门可以尝试与酒店、票务等供应商交涉，在淡季取得更大的折扣，在不影响服务质量和游客体验的前提下，尽量安排物美价廉的住宿、交通、餐饮等，以价格优势迎合大多是“无产阶级”的大学生群体。 （2）采用会员制度 大学生仍处在学习阶段，没有稳定的收入来源，调查结果表明，旅游消费以父母资助及节约的生活费为主，单次旅游消费集中在 500~1000 元和 1000~2000 元，可以说是其日常支出中的大额消费，因此其对旅游产品的选择会较为慎重。这容易造成大学生以价格高低来决定购买哪一家旅游电子商务企业的产品，缺乏对企业的品牌忠诚度。针对此，旅游电子商务企业可以效仿如今零售行业常用的会员制度，使用电子会员卡和积分制进行促销。譬如，只要通过网站购买一次针对大学生的旅游产品，就可获得会员资格，随后将消费额一比一地转化为会员积分，积分越高，会员等级越高，可获得更大的折扣[19]。同时，高额积分也可兑换成优惠券，在网站购买特定旅游产品或线路时直接折抵现金使用。这种类似航空业累计里程换机票的会员制度，有利于使大学生集中在某一网站消费，培养大学生的品牌忠诚度。 （3）呼应高校教学 调查显示，在旅游动机方面，大学生外出旅游大多出于开阔视野、放松身心的目的，作为还在学习中的一代，他们希望通过旅途获取课堂中学不到的实践知识，来提升自我。旅游电子商务网站可以针对大学生这一动机，与高校建立合作关系，推出一些学习目的性较强，能够丰富实践经验，开拓视野，与大学生课内学习内容相呼应的认知旅游项目。比如：针对历史系学生的名胜古迹考察游、针对动植物专业学生的动植物品种观赏鉴别游、针对建筑系学生的古建筑、园林风格鉴赏游等。这些可能是大学生在课堂上听过的，但是这与其亲眼所见存在一定差距，设计这种类型的旅游线路不仅能让学生在旅游时倍感亲切，还能满足学生求知的欲望，增添学习的趣味性，让大学生对该网站的旅游产品产生兴趣。 |
