（一）项目总体评述 锐澳是预调鸡尾酒行业的领军品牌，在徐州市场的知名度也很高，加之徐州人素来有饮酒的习惯，所以锐澳在徐州市场的发展前景很可观。但是，根据前期的市场调查我们发现，锐澳在徐州的销量并不高，因此，切实提高锐澳在徐州市场的销量是我们必须要解决的核心问题。 在确定核心任务后，我们展开了一系列的市场调查与分析工作，进行了策略分析，初步确立了活动方案以及创意表现形式，在此基础上，得出了媒介预算的初步估算。 整套方案的调研、设计和确定都耗费了我们小组人员相当大的精力，对我们自身能力是一种考验，同时也是对我们大学四年以来所学知识的一种检验。帮助我们在专业知识、专业能力提高、广告业务运作方面都得到了全方位的提高，能够更好的发现我们自身在专业方面的不足。 （二）个人小结 1.小组个人小结——蔡海宁 从确立选题到基本完稿，我们经历了五个月的奋斗。其间有勤恳的汗水，也有懈怠的懒散拖
延；有熬夜的黑眼圈，也有贪睡的打呼声。所幸，毕业设计还是在我们的努力下，按时完稿了。首先说一下，我对这个项目的思考吧。预调鸡尾酒是一个比较受年轻人喜爱的新品类市场，而锐澳既有的品牌定位“时尚、青春的 低酒精饮品”决定了它在徐州市场的目标消费者毫无疑问是年轻人。而年轻人的消费心理特征对于我们来讲是比较熟悉和了解的，因此，当初选择锐澳徐州的推广方案作为毕业设计其实是有一点偷懒和图方便的嫌疑的。 然而，一开始的时候，我们的策划思路并不是很清晰。虽然品牌定位和消费者的定位早就已经明确，但是，锐澳作为一个行业大佬，其品牌、产品、渠道都是有比较成熟的体系，而我们能做的似乎很有限。所以，对于我们的策划方案要解决什么样的问题，我们迷茫徘徊了很久。 在经历市场调查后，我们发现，锐澳在徐州的知名度很高，消费者对于锐澳的产品包装、广告也评价颇高，与同类产品相比，锐澳占有了绝对的优势。但是，真正会饮用锐澳的人却不多，因此，在老师的指导下，我们确立了策划方案要解决的核心问题——切实提高锐澳在徐州的销量。www.Eeelw.com并在此基础上，我们商定了一系列的策略和具体的推广方案，最终完成了初稿设计。 在完成毕业设计的过程中，我们渐渐明朗了对项目的理解和把握，也在彼此的身上学习到了知识和看待事物的不同心态。毕设是我们每个大学生成长的必经之路，经过数月的磨合协作，我们除了体会到辛苦、迷茫、争执的苦痛，更加收获了蜕变的喜悦。彼此的合作伙伴就想是一面明亮的镜子，让我们看到了自己的不足和缺陷，而彼此捆绑在一起的协作就像是一种无法抵抗的力量帮助我们互相融合，互相帮助，直到完成真正的成长。 因此，我很珍惜这次毕设的团队协作，它不仅督促我巩固了大学四年来学习到的知识与专业技能，更加帮助我实现了自我成长。在此，我要感谢我的合作伙伴王娟，不仅让我在学习中收获了知识，而且在合作中磨砺了意志，培养了心性。最后，更加要感谢我们的导师薛媛老师，这段时间您所教授我们的知识和道理，足以使我们终身受益。 2.小组个人小结——王娟 当和搭档决定做RIO在徐州市场品牌推广的时候，我刚开始的时候觉得应该不难。毕竟锐澳口味和宣传很对现代人的口味。然而等做完市场调查的时候，我们发现这是个艰巨的任务。但是，我们两个没有气馁，既然选择了远方，便只顾风雨兼程吧！ 我们在徐州几处人流量集中的地方发放调查问卷，与被调查者口头访问时发现锐澳这一品牌在消费者心中很模糊。他们购买过锐澳但是想不起来喝过什么口味，其中有些人锐澳冰锐分不清，以为是一家公司的两个子品牌，当说到锐澳的瓶身特点才恍然大悟。被调查者中的80%的人知道锐澳植入过几个收视率高的电视剧和综艺节目，锐澳在徐州地区有一定的知名度。 在跑商超后，我们发现锐澳鸡尾酒在铺货量和位置上存在一些很不合理的地方。在徐州几家大型超市，例如大润发、沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花等，没有一家备齐锐澳六种口味的瓶装。锐澳预调鸡尾酒是低酒精饮品，在大润发超市却被归类为洋酒辅酒，并与红酒白酒等放在同侧货架。在家乐福，我们发现了一款锐澳的山寨品“ROSE”，外观与锐澳极度相似，价格低了两块，并与锐澳系列毗邻摆放。在卜蜂莲花，只有寥寥无几的HelloKitty的瓶装放在最底层的货架，当我们询问是否有锐澳透明瓶装，售货员竟然告诉我们这是锐澳的新包装。 在大型的商超，锐澳的待遇不如一些产自山东的预调鸡尾酒品牌。虽然瓶身极具特色，口味丰富，但是在一个三线城市，锐澳的价格比起同类产品确实偏高了些。如何在保持成本和利润的前提下，扩大锐澳的销售量和品牌影响力，我们陷入了深深地思考。 首先，我们针对徐州的市场环境和目标消费者进行了分析。通过问卷调查和访谈调查，我们了解到徐州的特色环境和受众特性。并选择了两类消费群体作为目标受众。他们是城镇的年轻人，热爱新鲜事物并敢于尝试，乐于分享。然后根据产品特性和受众特征，我们提出了品牌概念和口号，并开展阶段性的活动，来吸引目标受众关注品牌，产生购买行为，并培养忠诚客户。最后，我们设计出了系列平面作品和影视脚本，并根据目标受众的特性，选择受众接触度较高的媒体进行投放。顺着这么一个思路，一份完整的策划案就呈现在眼前了。 由于我们的调查范围和自身的能力有限，这份策划案或许存在着一下瑕疵和被忽视的问题。但是，我们依然不气馁，会一再修改。因为我们和锐澳一样，多彩又青春。路很长，我们都在成长。 |
