格力电器差异化战略研究_工商管理.rar

摘要:格力电器自1995年起，连续13年家用空调产销量与市场占有率全国第一；2005年取代LG，成为家用空调领域的世界冠军，并连续3年成功卫冕。2007冷冻年度(2006.7---2007.8)，空调产量1572万台，占世界总产量8977万台的17.5%[1]。但是，随着空调行业的竞争加剧，行业集中度不断提高，竞争对手的规模和能力也不断增强，以及需求市场的巨大变化，格力电器在战略选择上遇到了困难：（1）已经实施和正在实施的差异化战略，还能不能适应当前的行业竞争环境？（2）这些差异化战略有没有促进格力品牌的提升，实际效用如何？（3）这些差异化战略是不是存在不足？要不要进行优化，需要在哪些方面优化？

　　　为了帮助格力全面地解答这三个问题，本文在对格力电器行业竞争形势、企业竞争优劣势和格力差异化战略深入研究的基础上，运用理论推导和实证分析的方式给出明确的解答。文章首先是基本情况介绍，包括理论介绍和格力基本情况介绍；随后运用五力模型分析论证了格力电器需要继续坚持差异化战略；接下来对格力电器已实施的差异化战略分析研究，推导出差异化战略与格力品牌提升的关系；文章最后部分是市场数据实证分析，通过对格力电器的目标市场数据建模，对格力的差异化战略进行评估检验、发现不足，并找出优化的方向，结合行业和企业实际，得出优化方案。本文的研究范围定位在我国家用空调领域，文章由以下几个部分组成：

　　　第一部分是绪论部分，介绍了本文的课题背景、研究意义、论文的研究方法和研究路线。

　　　第二部分为差异化战略的概述，介绍了竞争战略的理论发展、什么是差异化战略、差异化战略的经济学本质、差异化的动因、差异化的前提条件和差异化的层次方向。在理论方面，引入了波特教授的竞争战略，结合科特勒的产品三层次理论，对应产品组成的不同层次，得出企业相应的差异化战略；

　　　第三部分介绍空调和制冷行业的宏观状况和行业竞争状况，重点运用“五力”模型对格力电器的竞争环境作分析研究，结合格力电器自身竞争优劣势，推导出格力电器实施差异化战略的充分性和必要性，为格力解决了要不要继续坚持差异化战略的问题。

　　　第四部分介绍格力电器已经实施的差异化战略：形式产品层面的产品差异化，附加产品层面的渠道差异化和服务差异，并通过差异化为用户提供创造价值的4种路径，推导出差异化战略对提升格力品牌的意义，帮助格力解决了第二个问题的前半部分。

　　　第五部分通过问卷调查的方式收集了空调一级和三级市场对格力电器品牌、价格、质量、功能与款式、服务和渠道，共6组综合指标的市场数据，以及国内3大空调品牌的市场评分，通过SPSS软件建立单样本统计模型和6大指标与格力市场评分间的相关关系模型，对格力电器已实施的差异化战略进行全面的分析评估，得出格力电器差异化战略的实际市场效用；并在模型中寻找不足，再结合格力电器的行业竞争环境和自身优劣势，得出格力电器差异化战略的优化方案，本章为格力电器解决了差异化战略的实际效用评估和战略优化两个问题。

　　　文章最后是结论部分，总结了论文研究成果，同时对论文写作过程中的个人心得体会作了表述。

关键词　竞争战略、差异化战略、产品差异化战略、服务差异化战略、渠道差异化战略。

本文结构布局是根据格力电器的三个战略问题展开的，文章开始部分增加了对竞争战略和差异化战略的理论介绍；随后运用五力模型对格力电器的行业竞争环境和企业自身资源能力进行分析研究，推导出格力电器继续坚持差异化战略的充分性和必要性；接下来对格力已经实施的产品差异化战略、渠道差异化战略和服务差异化战略进行具体分析，得出格力电器差异化战略对于提升格力品牌的实际意义；最后是用市场数据对格力实施的差异化战略进行全面效用评估，从中发现问题，并结合企业、行业实际得出优化方案。通过全文的理论推理和实证研究。