饥饿营销对消费者购买行为的影响研究--以贵州茅台集团为例.docx

摘要：经济全球化的到来，市场竞争越来越激烈，企业对消费者的争夺也日趋激烈，市场营销对企业是否竞争成功的影响越来越大，为了能更好吸引顾客关注产品、追求产品，提高竞争力，饥饿营销以一种新兴的方式进入市场并受到多家企业的关注。但是，并非任何企业都可以采用“饥饿营销”策略，一旦使用不当，会损害品牌形象，造成顾客流失等。运用“饥饿营销”前要对消费者心理进行分析，了解其需求，在市场竞争不充分、产品和服务可替代性低的情况下才能更好运用。因此，研究“饥饿营销”对消费者购买行为的影响有着十分重要的意义。 

文章根据稀缺理论和效用理论，在梳理归纳相关文献资料的基础上，构建了饥饿营销对消费者购买行为的研究模型，提出了相关假设。通过实证分析，得出结论：品牌认可度、企业宣传造势程度正向影响感知价值；企业内部低供给、不理性消费心理正向影响感知稀缺；感知价值和感知稀缺作为中介变量正向影响消费者购买行为。依据研究结论，文章加强品牌建设、提高消费者的感知价值等角度提出建议，对贵州茅台集团更好运用饥饿营销有一定的实践应用价值。

关键词 饥饿营销；购买行为；消费者感知

目录

摘要

Abstract

摘要-I

Abstract-I

1绪论-1

1.1研究背景与意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-1

1.2研究思路和内容-2

1.2.1研究思路-2

1.2.2 研究内容-2

1.3文献综述-3

1.3.1国外研究现状-3

1.3.2国内研究现状-3

1.3.3研究评述-4

1.4 研究方法和技术路线-4

1.4.1 研究方法-4

1.4.2 技术路线-5

2理论基础-6

2.1 效用理论-6

2.2稀缺性理论-6

2.3饥饿营销背景下的消费者心理分析-7

2.3.1求新心理-7

2.3.2好奇心理-7

2.3.3攀比心理-8

2.3.4从众心理-8

3研究模型与研究假设-9

3.1构建研究模型-9

3.2提出研究假设-9

3.2.1品牌认可度的研究假设-10

3.2.2 企业宣传造势程度的研究假设-10

3.2.3 企业内部低供给的研究假设-10

3.2.4 不理性消费心理的研究假设-11

3.2.5 感知稀缺的研究假设-11

3.2.6 感知价值研究假设-12

3.2.7 感知价值及感知稀缺的中介作用-12

4验证分析——以贵州茅台集团为例-14

4.1公司简介-14

4.2 问卷设计与变量测量-14

4.3 问卷发放与收集-15

4.4 数据统计分析-15

4.4.1 描述性统计分析-15

4.4.2 信效度分析-16

4.4.3 相关分析-18

4.4.4 中介分析-19

4.5研究结论-22

4.6 结论分析-23

5 贵州茅台集团饥饿营销策略的建议-24

5.1 强有力的宣传造势，进行市场推广-24

5.1.1激发消费者对广告的情感-24

5.1.2 通过市场细分，有针对性的开展宣传-24

5.1.3 宣传企业文化，用文化吸引感染消费者-25

5.2加强品牌建设，提高品牌认可度-25

5.2.1强化顾客对品牌的认可，提高感知价值-25

5.2.2提供优质的产品，树立良好品牌形象-25

5.3加强对消费者感知稀缺的关注-26

5.3.1 精准把握消费者心理-26

5.3.2 适度“饥饿”，避免客户流失-26

5.4提高消费者的感知价值-27

5.4.1加强消费者对产品的感知程度-27

5.4.2 建立良好的口碑， 提供完善的售后服务-27

结论-28

致谢-29

参考文献-30

附录-32