移动互联网时代欧莱雅全渠道营销模式研究.doc

摘要：在经济发展的带动下，人们的消费能力和消费水平不断提高，对美的追求日益上升，导致化妆品市场成为竞争激烈的消费品市场，无论是洋品牌的大举进入，还是本土品牌的重新崛起，各种档次、各类特色的化妆品品牌令市场上的产品眼花缭乱，繁荣的市场也让消费者有了更多的选择，如何成功吸引消费者，占领市场份额成为各家化妆品企业的首要问题。在移动互联网深刻改变了人们生活和消费行为方式的条件下，渠道的多样化也促使化妆品企业的营销策略要随之革新。

本文以欧莱雅在移动互联网条件下实施全渠道营销为例，采用定性分析的方法阐述作为国内化妆品市场领导企业的成功经验，以欧莱雅的品牌经营为例通过使用典型案例分析法分析其在复杂的市场环境下面临的挑战，并据此提出营销对策。首先，论文按照常规写作思路阐述了市场营销理论的发展，着重介绍了渠道发展；其次，对欧莱雅的品牌、营销情况作了介绍，分析了欧莱雅在产品营销上使用的手段和策略；第三，着重分析了在新营销环境下欧莱雅面临的竞争挑战，如来自内部多渠道经营的渠道之间的冲突问题，来自多品牌经营的宣传问题，来自外部同类企业的竞争问题，以及在新技术条件下消费者渠道选择的偏好迁移问题；最后，依据欧莱雅现有条件提出了线上线下结合、依托全渠道宽度差异化产品营销、“分—合”并举的全渠道营销管理等对策，从根本上讲，认清国内市场特征，树立全渠道营销思维才是解决以上问题的根本。

关键词 化妆品营销 ；全渠道营销 ；竞争挑战 ；营销管理

目录

摘要

Abstract

1-绪论-1

1.1-研究背景-1

1.2-研究意义-1

1.2.1理论意义-1

1.2.2实践意义-1

1.3-国内外研究现状-2

1.3.1 国外研究现状-2

1.3.2 国内研究现状-2

1.4-研究方法-4

1.4.1 定性分析-4

1.4.2 典型案例分析-4

2-全渠道营销理论基础-5

2.1-传统营销理论-5

2.1.1 4Ps理论-5

2.1.2 3Rs理论-5

2.2-全渠道理论-5

2.2.1 全渠道概念的内涵-6

2.2.2 全渠道营销概念提出的原因-6

2.3-市场营销模式-7

3-欧莱雅营销现状-8

3.1-欧莱雅的市场营销模式-8

3.1.1 构筑品牌“金字塔”的多品牌营销模式-8

3.1.2 利用移动网络为媒介的体验式营销-9

3.2-欧莱雅的市场细分-9

3.2.1 市场细分-10

3.2.2 基于市场细分的目标市场定位-10

3.3-欧莱雅营销策略-11

3.3.1 产品策略-11

3.3.2 渠道策略-11

3.3.3 价格策略-12

3.3.4 促销策略-12

4-移动互联网背景下欧莱雅营销面临的挑战-14

4.1-产品同质化带来的全渠道竞争日趋激烈-14

4.2-“品牌金字塔”策略带来的全渠道管理挑战-15

4.2.1 多品牌自主管理、自主经营的弊端-15

4.2.2 欧莱雅的品牌“金字塔”定位的差距-15

4.2.3 低端品牌渠道拓展对品牌价值的影响-16

4.3-全渠道模式产生的渠道冲突-16

4.4-消费者渠道选择偏好的迁移-17

5-欧莱雅应对内外部挑战的全渠道营销模式分析-19

5.1-线上线下的全渠道组合-19

5.1.1 构建“新零售”，开发移动营销模式-19

5.1.2 线上线下渠道结合-20

5.2-发挥全渠道宽度优势，差异化产品营销渠道-20

5.2.1 基于渠道细化的品牌营销策略-20

5.2.2 借助热门电商平台进行渠道拓展-21

5.3-“分—合”并举的全渠道营销管理-22

5.3.1 “分”：基于品牌金字塔定位品牌营销渠道-22

5.3.2 “合”：以跨渠道的矩阵式组织实现统一目标管理-23

5.4-强化全渠道营销管理-23

5.4.1 树立全渠道营销观念-23

5.4.2 完善全渠道营销管理-24

6-结论-25

6.1-研究结论-25

6.2-研究不足与展望-25

致谢-27

参考文献-28

附录-30