星巴克体验营销策略研究.doc

摘要：星巴克作为全球最大的连锁咖啡店，除了其优质的产品质量，其服务和营销策略也促使其发展壮大的同时拥有良好的口碑。星巴克精准的产品定位以及优质的顾客体验使星巴克门店遍布全球。全球化给星巴克带来的契机在世界各地。星巴克运用体验营销所提升的品牌价值力度、所带来的客户忠诚度，以及企业所带来的利润值得学习和借鉴。并通过对星巴克的发展和营销策略总结相关技术方法理论，为中国的公司的发展吸取经验，从而获得更好地发展。

本文将运用管理学和营销学当中的基础理论和相关模型分析的方法，对星巴克的发展历程、营销环境、营销策略进行系统的论证。本文由点到面、由理论向系统的详细的描述了星巴克的发展历程以及逐步发展成为全球最大的咖啡连锁店。明确体验营销的理论概念、意义、和典型特征并应用SWOT分析法对星巴克营销现状进行分析，了解星巴克目前的发展和企业发展潜力。其次对星巴克体验营销策进一步分析，并分析体验营销所存在的问题并分析原因。除此之外提出星巴克体验营销所存在的一些问题，星巴克的价格定制缺少灵活性，体验环境的营造不合理，星巴克的品牌形象开始下降，并且星巴克的体验开始淡化，扩张速度过快服务质量下降，并进一步分析问题所存在的原因。为了解决星巴克出现的这些原因，在阅读大量文献之后，并提出星巴克体验营销的对策包括对星巴克咖啡价格制定合理的定价体验，营造舒适的体验环境，创造浪漫的情感体验，并且对星巴克咖啡的口感进行不断的改进，追求优质的口感体验，在星巴克快速发展的同时，做好体验式服务营销。

关键词 星巴克；体验营销；营销策略 

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1研究背景及意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-1

1.2国内外研究现状-2

1.2.1国外研究现状-2

1.2.2国内研究现状-3

1.3研究内容、方法及技术路线-4

1.3.1研究内容-4

1.3.2研究方法-4

1.3.3技术路线-4

2理论基础-5

2.1 体验营销理论概述-6

2.1.1体验的概念及分类-6

2.1.2体验营销定义-7

2.1.3体验营销的特征-7

2.1.4体验营销的意义-8

2.1.5体验营销的典型策略-9

2.2 SWOT分析-10

3星巴克体验营销现状及环境分析-11

3.1星巴克公司简介-11

3.2星巴克目标市场定位-11

3.3星巴克的产品定位-12

3.3.1产品分类-12

3.3.2产品组合-12

3.4星巴克的价格定位-13

3.5星巴克体验营销SWOT分析-13

4星巴克体验营销策略存在问题及原因分析-15

4.1价格定制缺少灵活性-15

4.1.1对目标市场存在“价格歧视”-15

4.1.2对目标群体的定价过高-15

4.2体验空间的营造不够合理-16

4.2.1选址与本土传统文化的不契合-16

4.2.2 “第三空间”的营造与本土文化的不兼容-16

4.2.3门店类型过于单一-16

4.3品牌形象下降-17

4.3.1快速发展的同时品牌价值在逐步降低-17

4.3.2盲目延伸品牌酿至品牌延伸困境-17

4.3.3星巴克与品牌间的竞争激烈-17

4.4星巴克情感体验开始淡化-18

4.5扩张速度过快，服务体验下降-18

4.6星巴克口感体验开始变差-18

5星巴克体验营销策略建议-20

5.1制造合理的价格体验-20

5.1.1认知价值定价-20

5.1.2 产品线定价-20

5.1.3反向互补定价-21

5.1.4针对性促销定价-21

5.2营造舒适的环境体验-22

5.2.1优化环境布局-22

5.2.2烘托安静的气氛-23

5.2.3“第三空间”的营造与本土文化兼容-24

5.3创造浪漫的情感体验-24

5.3.1创造 “浪漫王国”-24

5.3.2宣传咖啡文化-25

5.4追求优质的口感体验-26

5.4.1精选优质的咖啡豆-26

5.4.2提供繁多的饮品种类-26

5.5提供周到的服务体验-27

5.5.1追求特色服务-27

5.5.2采用差异化策略-28

5.6丰富品牌的延伸体验-28

结论-29

致谢-30

参考文献-31