快餐业整合营销传播策略分析--以肯德基为例.doc

摘要：近年来，随着快餐业的不断完善与发展，越来越多的快餐品牌涌入人们的眼球，快餐业在发展过程中伴随着一系列的问题，在新型化饮食习惯与消费需求的基础上如何利用快餐业整合营销传播的特点，结合传统整合营销传播的广告营销、营业推广、人员促销、销售促进以及公共媒体来实现营销传播活动，这不仅仅是快餐业应当解决的问题，同时也是整合营销传播的目的与意义所在，受到了各国人民的广泛重视与研究。

本文研究快餐业的营销现状的基础上，并通过肯德基这一成功的营销传播企业案例为研究对象，对肯德基快餐行业传播营销策略进行了分析，肯德基是外资餐饮世界著名的炸鸡连锁企业，目前已经成为了我国最大、发展最快的快餐行业，指出肯德基在发展过程中存在的问题，然后积极寻找解决对策，以促进肯德基的发展，为肯德基传播营销策略现代化做了铺垫，通过研究快餐业营销传播的主要策略对肯德基营销传播策略进行探究，归纳总结了肯德基营销传播的环境与策略，并且对整合营销传播的营销模式进行分析掌握，得出肯德基在营销传播活动中的问题，归纳总结改善方案，并且针对快餐业传播策略提出具体分析对策，让快餐业能够在营销环境中提升竞争力，通过SWOT分析肯德基的内外部环境现状，从而得出合理的营销传播策略。

关键词 快餐业；肯德基；整合营销；传播

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究目标-1

1.3研究意义-2

1.3.1理论意义-2

1.3.2现实意义-2

1.4研究内容-2

1.5研究方法和技术路线-2

1.5.1研究方法-2

1.5.2技术路线-3

1.6研究现状综述-3

1.6.1国外研究现状-3

1.6.2国内研究现状-3

2快餐业整合营销传播的理论基础-5

2.1整合营销传播理论概述-5

2.2快餐业整合营销传播的特点-5

3快餐业的行业现状和肯德基PEST分析-7

3.1快餐业对消费者购买行为的影响研究-7

3.1.1性别因素-7

3.1.2年龄因素-7

3.1.3收入因素-8

3.2快餐行业现状-8

3.2.1快餐业持续快速发展，企业的规模逐渐扩大-8

3.2.2民营企业在中国快餐业主导地位的体现-8

3.2.3餐饮服务内涵越来越国际化和生态化-8

3.3中国市场快餐业竞争格局和发展趋势-9

3.4基于行业和市场角度的外部环境分析-9

3.4.1肯德基公司简介-9

3.4.2肯德基PEST行业环境分析-9

3.5基于百盛集团及肯德基角度的内外部环境分析-11

3.5.1百盛餐饮集团背景-11

3.5.2肯德基综合内外部环境的SWOT分析-11

3.6肯德基波特五力模型分析-13

3.6.1供应商讨价还价的能力-13

3.6.2替代品的竞争-13

3.6.3潜在的快餐行业新进入者分析-13

3.6.4消费者讨价还价的能力分析-14

3.6.5新有竞争者竞争之间的研究-14

4肯德基在整合营销传播中的问题分析-15

4.1广告费用的大量投入，企业形象的固定化-15

4.2价格有所提升，客户维护的挑战-15

4.3网络传播的公关问题-15

4.4建立资料库的难度-15

4.5建立营销传播管理者缺乏专业知识-16

4.6直复营销子系统存在的问题-16

5肯德基整合营销传播策略研究-17

5.1肯德基整合营销传播目标-17

5.2肯德基整合营销传播战略规划-17

5.2.1购买刺激-17

5.2.2品牌个性-17

5.2.3管理沟通-17

5.3肯德基整合营销传播方式-18

5.3.1肯德基的互联网传播策略-18

5.3.2肯德基的广告传播策略-18

5.3.3肯德基的公共关系传播策略-19

5.4肯德基营销传播策略转变分析-19

5.4.1产品策略-19

5.4.2价格策略-19

5.4.3渠道策略-20

5.4.4促销策略-20

5.5肯德基整合营销传播效果衡量与评估-20

5.5.1肯德基的品牌认知-20

5.5.2肯德基的互联网营销-21

5.5.3肯德基的直复营销-21

5.5.4肯德基的促销手段-21

5.5.5利益攸关者-21

6肯德基整合营销传播策略建议-22

6.1沟通使得客户认同-22

6.2做好营销口碑以及形象广告-22

6.3加强消费者需求服务-22

6.4着重于维护老客户-23

结论-24

致谢-25

参考文献-26

附录-27