消费行为视角下的大学生奶茶购买行为分析--以“一点点”奶茶为例.doc

摘要：人们的消费能力不断提高，而大学生又一直被称为是消费市场的主力军，在引领和改善消费结构方面有着不可或缺的角色。并且由于近年来奶茶市场不断扩大，维持着稳步上升的市场占有率，研究当代大学生奶茶购买行为的特征和分析不同的因素对他们的影响程度有重大意义。

本次研究在对现有的研究成果上进行整理和总结，根据已确定的研究对象设计问卷，对不同因素影响大学生的奶茶购买行为进行分析，从而研究大学生奶茶购买行为的特征。

根据研究结论，在大学生奶茶消费行为特征的基础上，本文以连锁品牌“一点点”奶茶为例，对其以后的营销活动提出了建议和对策，从而提升自己的品牌价值感。

关键词：大学生消费；奶茶市场；消费者行为；影响因素

目录

摘要

ABSTRACT

第一章  绪论-1

1.1 研究的背景和意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-1

1.2国内外研究现状-1

1.2.1国外研究现状-1

1.2.2国内研究现状-2

1.3 研究内容-2

1.4研究思路和方法-3

1.4.1 研究思路-3

1.4.2 研究方法-3

第二章 相关概念和理论基础-5

2.1相关概念-5

2.1.1大学生及大学生消费行为-5

2.1.2休闲消费-5

2.2理论基础-5

2.2.1消费者行为学理论-5

2.2.2马斯洛需求层次理论-6

第三章 大学生奶茶消费行为的影响因素及问卷设计-7

3.1 大学生奶茶消费行为影响因素的提出-7

3.2 问卷设计（见附录）-7

3.3抽样方法和问卷回收情况-8

第四章 大学生奶茶消费行为问卷分析-9

4.1 人口特征分析-9

4.2 大学生购买和消费奶茶行为的调查-9

4.2.1每月购买奶茶的频率-9

4.2.2每月在奶茶购买方面的消费-9

4.2.3最常购买的奶茶品牌-10

4.2.4奶茶品牌选择的多样化程度-10

4.2.5奶茶消费时主要考虑的因素-11

4.2.6对奶茶信息的关注程度-11

4.2.7奶茶信息的获取途径-12

4.2.8对奶茶的价格态度-12

4.2.9影响奶茶购买量的情况-13

4.2.10购买奶茶的动机-13

4.3大学生购买和消费奶茶的影响因素及程度-14

4.3.1价格对大学生奶茶购买行为的影响程度-14

4.3.2口味对大学生奶茶购买行为的影响程度-14

4.3.3品牌对大学生奶茶购买行为的影响程度-15

4.3.4促销活动对奶茶消费行为的影响程度-15

4.3.5媒体宣传对奶茶消费行为的影响程度-16

4.3.6消费偏好对奶茶消费行为的影响程度-16

4.3.7朋友推荐对奶茶消费行为的影响程度-17

4.3.8性别对奶茶消费行为的影响程度-17

4.3.9收入对奶茶消费行为的影响程度-18

4.3.10年级对奶茶消费行为的影响程度-19

4.4本章小结-19

第五章 研究结论及建议-20

5.1研究结论-20

5.1.1大学生奶茶消费行为在人口变量方面的特征-20

5.1.2大学生奶茶消费行为的描述性统计结果-20

5.1.3大学生奶茶购买行为的影响因素分析结果-20

5.2对策和建议-20

5.2.1保证产品口味，打造品牌效果-21

5.2.2迎合消费者的个人习惯-21

5.2.3 结合多种促销方式-21

5.2.4加强对奶茶单品的宣传，侧面影响大学生奶茶消费行为-22

结束语-23

致  谢-24

参考文献-25

附录-26