香飘飘再定位营销策略分析.doc

摘要：随着社会发展进程的加快，高效、省时、便捷成为人们生活的主旋律。市场环境的变化，会使某些行业枯萎，同时也会使某些新兴行业得到发展迸发出生机。街边奶茶店受路程、制作过程、排队时间的影响，给人们高效的生活方式带来阻碍，为了适应市场变化和满足人们的需求，速溶冲泡杯装奶茶应运而生。香飘飘作为杯装奶茶的开创者，通过定位理论的研究和运用，解决发展过程中遇到的问题，如今随着市场环境的变化，原有定位理论不再适合企业的发展，香飘飘通过再定位，解决遇到的新问题。从而在稳居杯装奶茶第一的同时，保持较高的盈利空间，促进香飘飘奶茶的可持续发展。

本文以再定位相关理论为理论基础，以香飘飘运用定位理论，强调行业领导者地位从而打败其他品牌奶茶为背景，将香飘飘原有定位策略作为主要研究对象，运用文献分析法和理论与实际分析结合法，分析原有定位策略在当时的市场环境下，起到销售额增长的作用和在现有的市场环境下出现的市场饱和、销售额停滞等问题，并对问题进行分析和总结。结合现有的市场环境，运用再定位理论，对原有定位策略做出调整，提出再定位策略，并根据再定位策略制定出具体的实施策略，从而使香飘飘顺应时代趋势，在新环境下占据更多奶茶市场份额，也为其他食品行业提供借鉴和参考。

关键词：香飘飘奶茶；再定位；营销策略

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的及研究意义-1

1. 研究目的-1

2. 研究意义-2

（三）研究内容-2

（四）研究方法-3

1. 文献分析法-3

2. 理论与实际分析结合法-4

3. 典型案例法-4

二、相关理论及文献综述-4

（一）再定位相关理论概述-4

1. 再定位定义-4

2. 再定位的原因-4

3. 品牌再定位决策的实施-5

4. 品牌再定位具体策略-5

（二）文献综述-6

1. 国外研究理论发展状况-6

2. 国内研究理论发展状况-6

三、香飘飘奶茶概述-7

（一）香飘飘食品公司概述-7

（二）香飘飘奶茶发展史简介-8

1. 初创期-8

2. 竞争期-8

3. 拓展期-8

四、香飘飘原有定位分析及问题分析-8

（一）香飘飘原有定位分析-8

1. 原有定位行业环境分析-8

2. 原有定位策略分析-10

3. 原有定位效果-11

（二）香飘飘原有定位存在的问题分析-12

1. 市场饱和使发展受限-12

2. 消费观阻碍消费次数-13

3. 产品自身缺陷-13

五、香飘飘再定位营销策略及其实施-14

（一）香飘飘再定位营销策略-14

1. 稳固原有市场-14

2. 开拓新市场-15

3. 增加消费次数-16

4. 专于产品研究-16

（二）营销策略的实施-17

1. 细分白领和大学生群体-17

2. 建立香飘飘体验中心-18

3. 开拓老人和小孩市场-18

4. 提出广告语“小饿小困”-19

5. 奶茶与三餐捆绑-19

6. 研发具有瘦身美容作用的奶茶-19

7. 形成香飘飘家族-20

六、香飘飘再定位给速食品企业的启示-21

（一）定位解决源头问题-21

（二）根据市场环境随机应变-21

（三）强大的竞争对手促进企业成长-21

（四）善于发现市场的潜在需求-22

结论-22

参 考 文 献-22

致 谢-25