网易严选的整合营销传播分析.doc

摘要：近几年来电商的整体发展速度放缓，电商的格局也发生了变化，不再是传统阿里京东几家独大。“新电商”开始崛起，网易严选就是其中的代表品牌。近三年来，网上零售额的增长率，分别是2017年26.1%，2016年33.3%，2015年则是49.7%，总体上呈现出很明显的下滑势态。增长放缓了，但是传统电商的的结构发生改变。新电商的代表之一，小米生态链2017年的GMV增长速度超过了210%，后手机时代的小米也有了新的增长点。网易严选2017年的GMV超过7.15亿美元，网易的电商业务，仅次于网易游戏，成为网易的第二主力。可以说，新电商方兴未艾。2016年10月13日，杭州云栖大会上，马云放话“纯电商已死”，并提出了“五新”，最令人印象深刻的，就是新零售，还有新电商，这两者是相辅相成的。

网易严选，作为“新电商”代表品牌，于2016年中面世，是国内首家采用ODM模式（原始设计制造商模式）的电商平台。其品牌理念为“好的生活，没那么贵”，通过直接与著名品牌的制造商联系的方式，去除中间环节增值和溢价，甄选出高性价比的商品。网易严选，凭借其差异化的定位，和整合营销传播的方式，不仅发展的比较迅速，而且积攒了良好的口碑。本文通过整合营销传播的理论，以网易严选为研究对象，从整合营销策略的角度出发，分析了网易严选的现状、对严选的ODM模式和整合营销传播方式进行了态势分析，并以整合营销理论为基础，针对严选在品牌建设，营销推广中的亮点和存在的以下问题，分析了其主要的整个营销传播思路，提出了一些策略。本文主要探究以下几点：①新电商的发展、②严选ODM模式的探究和争议、③严选基于差异化战略的整合营销传播：其手段主要包括但不限于文案营销，视觉营销，社交营销四个角度。以及严选目前的潜在风险。

关键词：网易严选；新电商；整合营销；ODM模式

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的及研究意义-2

1.研究目的-2

2.研究意义-2

（三）研究内容-2

二、相关理论综述-3

（一）新电商和网易严选-3

（二）ODM模式-3

（三）差异化战略-4

（四）整合营销传播-4

三、网易严选的市场状况分析-5

（一）消费者分析-5

（二）竞争对手分析-5

1.B2C电商格局分析-5

2.线下ODM零售对手分析-6

3.ODM电商的先行者凡客诚品-7

（三）网易严选消费者体验调查-8

1.问卷设计-8

2.调研过程-8

3.关键问题分析-8

4调查结论-10

四、网易严选的差异化战略-10

（一）网易严选的SWOT分析-10

（二）网易严选的品牌差异化定位-11

1.优质人生：质量上乘，服务周到，理念优秀-12

2.高性价比：排除品牌溢价，达到物美价廉的境界-13

五、网易严选的整合营销传播分析-13

（一） 文案营销-13

1.产品文案-13

2.活动文案-14

（二）视觉营销-15

（三）体验营销-17

（四）社交营销-18

六、网易严选的潜在风险和对策-19

（一）SKU（库存量单位）缺乏-19

（二）快速扩张后的品控要求-19

（三）ODM的知识产权争议-19

结论-20

参 考 文 献-22

致 谢-23

附 录-24