基于虚拟社区的网络营销策略研究--以丹阳翼网为例.docx

摘要：随着互联网技术日新月异的发展和互联网思维的深入人心，企业的营销环境、营销框架和营销观念都发生了很大的转变。近些年社区营销崭露头角，并且在不断地发展之中，如果传统企业无法适应网络营销，那么就会被淘汰。因此对虚拟社区营销策略的研究有助于企业在面对新经济情况中的挑战中能把握互联网赐予的机会，有利于企业开拓新的道路来达成营销目标，可以帮助企业探索社区成员的心理行为，完善虚拟社区营销的理论框架。因此，深入透彻的弄清楚虚拟社区的内涵，搞明白社区营销来带的好处，发挥虚拟社区在公司之中的商业意义，对以后的发展是很关键的。所以本文运用研究方法来搭建社交平台的营销模式有重要的理论意义和实践意义。

本文主要研究的是虚拟社区的营销策略框架，主要运用了网络营销理论（4C理论）对本文进行研究。通过研究，得出了以下几点结论①虚拟社区是基于互联网络的，虚拟社区中的用户可以自由地分享自己的商品使用体验，商家可以在上面获得精确地信息，智能地进行市场选择，更加容易地找出客户想要的产品，推广的方法也会相对更有针对性。②社交平台营销的主要因素有消费者心理、用户行为和信息传播方式。③社交平台的营销策略包含内容营销、口碑营销、互动营销。④综合了解了虚拟社区环境中的营销行为的核心要素互动、分享，以下就能面向不同的驱动因素利用不同的策略。

关键词：虚拟社区；网络营销；消费者心理

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的-1

（三）研究意义-1

1. 理论意义-1

2. 实际意义-2

（四）研究内容-2

二、文献综述-4

（一）虚拟社区理论-4

1. 国外研究现状-4

2.国内研究现状-4

（二）网络营销理论-4

1. 国外研究现状-4

2. 国内研究现状-4

三、虚拟社区环境下的消费者分析-5

（一）虚拟社区环境下的消费者心理分析-5

1. 认知过程分析-5

2. 情感过程分析-6

3. 意志过程分析-6

（二）虚拟社区环境下消费者行为分析-7

1. 网络环境下消费者的行为特征-8

2. 虚拟社区环境下消费者行为特征-9

（三）虚拟社区环境下消费者购买过程分析-10

1. 传统购买模式分析-10

2. 一般网络购买过程分析-10

3. 虚拟社区环境下购买过程分析-10

四、基于虚拟社区的网络营销策略-11

（一）我国虚拟社区的营销现状-11

1. 网络广告仍然是主力-11

2. 口碑营销逐渐发展-12

3. 日益完整化的植入式广告营销战略-13

（二）社区营销的关系结构-14

1. 发布信息-14

2. 推广新产品-15

3. 强化忠诚客户-15

4. 提升品牌-15

（三）社区用户沟通策略-15

1. 认知效应-16

2. 情感效应-16

（四）社区媒体广告策略-16

（五）社区公共关系营销-17

1. 企业社区关系策略-17

2. 社区事件营销策略-18

（六）社区口碑营销-19

1. 话题营销策略-19

2. 意见领袖研究策略-19

3. 名人效应-20

五、丹阳翼网案例分析-20

（一）案例背景-20

（二）社区营销策略-21

1. 意见领袖研究策略-21

2. 话题营销策略-21

3. 用户沟通策略-21

（三）成功因素分析-21

1. 立足用户创造，互动性强-21

2. 主题认可度高，记忆性强-22

3. 小结-22

六、结语-22

参考文献-23

致谢-24