国产化妆品竞争性营销策略分析--以百雀羚为例.doc

摘要：随着经济的发展、人民生活水平的日益提高，群众对外在美的追求愈发迫切，同时，由于我国拥有巨大的人口基数和庞大的消费市场，我国已经成为全世界不可无视的重要的化妆品消费市场之一。巨大的商机吸引了全世界无数化妆品企业，改革开放后，保洁公司、欧莱雅集团、联合利华、资生堂集团先后进入中国内地市场，先进的技术和成熟的营销模式使得它们旗下的护肤、美妆产品成为中国市场主流化妆产品，根据国家统计局2016年度数据显示，当前，我国化妆品零售总额外资品牌占据83%，而本土企业仅仅收获17%的市场份额。在外资企业的强力冲击下，中国化妆品消费市场呈现出“跨国公司垄断市场，本土企业众多而利薄”的局面。

上海百雀羚日用化学有限公司是一家具有悠久历史的本土化妆品生产企业。甘油一号、凤凰、小百羚等化妆品牌均由百雀羚创立，在中国，这些品牌有着强大的群众基础和国民度。本文将竞争性营销策略理论作为依据，围绕百雀羚目前的营销策略，并结合当前中国化妆品市场现状进行重点分析，找出当前竞争策略的不足之处，包括，品牌影响力不足、渠道多元化有待提高、促销手段单一、新媒体应用能力不足，然后从品牌、渠道、促销、新媒体运用等多个层面分别提出解决方案，提出更加科学的竞争性营销策略，包括借助民族文化、借助政治政治提高国际影响力、重视线上线下销售的结合、开发小城市消费市场、培养网络技术人员打赢网络营销战役、丰富促销手段吸引各个阶层消费者等。然后提出具体的策略实施，最后，通过对百雀羚原有竞争的现状与问题的分析，结合竞争性营销策略理论探讨对应策略，对百雀羚如何提高市场竞争力提出相关建议，并对其他国产化妆品企业的发展提供参考与建议。

关键词：百雀羚；竞争；营销策略

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的及研究意义-2

1. 研究目的-2

2. 研究意义-2

（三）研究内容-3

（四）研究方法-4

1. 文献分析法-4

2. 理论与实际分析结合法-5

3. 典型案例法-5

二、相关理论及文献综述-5

（一）竞争性营销策略理论概述-5

1. 概念-5

2. 特点-5

3. 主要策略类型-6

（二）文献综述-7

1. 国外研究现状-7

2. 国内研究现状-7

三、百雀羚概述-8

（一）产品概述-8

（二）市场现状概述-9

1. 广阔的国内市场-9

2. 外资涌入，竞争激烈-9

四、百雀羚竞争性营销策略分析-10

（一）当前策略分析-10

1. 产品竞争策略分析-10

2. 价格竞争策略-11

3. 广告竞争策略-12

（二）存在的问题-14

1. 品牌影响力不足-14

2. 渠道多元化有待提高-14

3. 促销策略-15

4. 新媒体应用能力不足-16

五、百雀羚竞争性营销策略的提升-16

（一）加强品牌营销-16

1. 坚守品牌基础-16

2. 加强品牌年轻化-17

（二）广泛覆盖，多元化分销-17

1. 在二三线城市增设直营店-18

2. 开拓海外市场-19

（三）终端零售销售为主的促销策略-19

1. 建立“沟通型”的零售终端推广模式-19

2. 革新现有经营体系-19

（四）注重网络营销-20

1. 打造百雀羚官方网站-20

2. 打造自媒体营销平台-20

3. 利用“国货论坛”进行推广-20

4. 电商平台营销-20

六、百雀羚的营销策略对国产化妆品的启示-21

（一）找准品牌优势-21

（二）渠道多元化-21

（三）把握营销时机-22

七、总结-22

参 考 文 献-23

致 谢-25