新零售背景下盒马鲜生品牌建设优化策略研究.doc

摘要：随着中国经济的发展，人民生活水平不断提高。生鲜食品在人们食品消费结构中所占比例越来越大，生鲜电商也在近几年成为人们舌尖上的话题。由于生鲜电商商品的同质化现象非常严重，企业的竞争也愈发激烈。根据电商行业从产品营销向品牌营销转变的趋势，生鲜电商想拥有市场竞争力，品牌建设刻不容缓。盒马鲜生是阿里推出的新零售物种，他通过自己独具一格的商业模式，在众多生鲜电商企业中脱颖而出。盒马鲜生的品牌建设模式，对广大生鲜电商品牌建设也有重要的指导意义。

本文通过收集到的国内外理论和文献，基于管理学、消费者行为学和营销学的理论，对新零售背景下生鲜电商企业盒马鲜生在品牌建设模式进行研究。通过问卷调查收集数据，并结合（CIS）企业识别系统、（SICAS）消费者行为模型为盒马鲜生等生鲜电商企业提出品牌建设优化策略。

关键词：生鲜电商； 品牌建设研究； 新零售；盒马鲜生

目录

摘要

Abstract

1.引言-6

1.1研究背景和意义-6

1.1.1研究背景-6

1.1.2研究意义-6

1.2研究目的和内容-6

1.2.1研究目的-6

1.2.1研究内容-7

1.3研究方法和技术路线-7

1.3.1研究方法-7

1.3.2技术路线-7

2.文献综述-8

2.1国内外研究综述-8

2.1.1国内外生鲜电商研究综述-8

2.1.2国内外品牌建设研究综述-9

2.2新零售相关研究-10

2.2.1新零售的概念-10

2.2.2新零售相关研究-10

2.3（CIS）企业识别系统-11

2.3.1 CIS的概念-11

2.3.2 CIS的作用-11

2.4消费者行为SICAS模型-12

2.4.1 SICAS模型的概念-12

2.4.2 SICAS模型的作用-12

3.盒马鲜生品牌建设模式分析-12

3.1品牌理念-12

3.2品牌行为-13

3.3品牌视觉-14

4.消费者对盒马鲜生品牌建设反馈-15

4.1问卷设计-15

4.2数据描述-15

5.盒马鲜生品牌建设存在的问题-17

5.1品牌传播不均衡-17

5.2品牌深度有待提升-17

5.3品牌粘性需要提高-18

6.盒马鲜生品牌建设优化策略-18

6.1利用核心优势建设品牌-18

6.1.1科技优势立足新零售-18

6.1.2坚持“鲜美生活”的品牌定位-18

6.2通过行动维护品牌-18

6.2.1完善品牌预警机制-18

6.2.2以公益行动维护品牌-19

6.3以用户为中心发展品牌-19

6.3.1实施差异化战略-19

6.3.2打造全民品牌-19

7.结论与展望-20

参考文献-21

致谢-23

附录-24