小红书社区中意见领袖对用户购买意向的影响研究.doc

摘要：小红书凭借其庞大的用户基础成为社交电商中的重要力量来源，在小红书这个去中心化的平台，各领域达人专家和普通用户是平等的，均可以发布自己的产品笔记，当其产品推荐笔记获得认可后，他们就会变为小红书社区中的意见领袖，并对其他小红书用户的购买意向产生影响。

为研究小红书意见领袖对消费者购买意向所带来的影响，本文将意见领袖影响力设定为前置变量，用户感知价值设为中间变量，用户个体创新性则设置为调节变量，基于此来研究其间关联性。本文通过问卷调查及数据分析法，分别对小红书意见领袖影响力、消费者感知价值及消费者个体创新性与消费者购买意向之间的关系进行了相关回归分析。

得出了以下结论：小红书意见领袖的影响力与消费者的感知价值和购买意向显著正相关；消费者的感知价值、消费者个体创新性与购买意向之间显著正相关；感知价值在小红书意见领袖的影响力和对消费者购买意向的关系中起到中介作用：消费者个体创新性能在意见领袖影响力和消费者购买意向间发挥着调节作用。

给出小红书营销建议：商家需要关注意见领袖影响力，并将其融入到营销中去；小红书社区中的意见领袖需要提高个人知名度，加强与消费者的互动，提高自己的专业水准，增加产品涉入度，保证高质量的推荐信息，注重推荐的时效性，这样才能对消费者购买意向有着更大的影响力；在小红书社区营销中，商家需要做好消费者细分，定位自己的目标群体，提供差异化的营销方案。

关键词：小红书社区； 意见领袖； 感知价值； 个体创新性； 购买意向

目录

摘要

Abstract

第一章 引言-6

1.1 选题背景-6

1.2 研究意义-6

1.3 研究的内容及框架-7

1.3.1 研究内容-7

1.3.2 研究结构-7

1.4 研究思路及方法-8

1.4.1 研究思路-8

1.4.2 研究方法-9

第二章 相关理论和文献综述-9

2.1 小红书社区的发展与特性-9

2.1.1 小红书的发展现状-9

2.1.2 小红书的特性分析-10

2.2 购买意愿-11

2.2.1 购买意愿及网络购买意愿-11

2.2.2 购买意愿的相关研究-11

2.2.3 研究评述-12

2.3 意见领袖-12

2.3.1 意见领袖及网络意见领袖-12

2.3.2 意见领袖的构成及测量-12

2.3.3 研究评述-13

2.4 感知价值-13

2.4.1 感知价值的概念-13

2.4.2 感知价值的结构及测量-14

2.5 个体创新性-14

2.5.1 个体创新性的概念-14

2.5.2 个体创新性的相关研究-14

第三章 构建模型与研究假设-15

3.1 模型理论基础-15

3.1.1 SOR模型-15

3.1.2 理性行为理论-15

3.2 研究模型-15

3.3 研究假设-17

3.3.1 意见领袖与购买意愿及感知价值-17

3.3.2 感知价值-19

3.3.3 个体创新性-19

第四章 问卷调查及数据分析-20

4.1 问卷的设计与发放-20

4.1.1 问卷设计-20

4.1.2 问卷发放-22

4.2 问卷分析-22

4.2.1 信度分析-22

4.2.2 效度分析-23

4.2.3 描述性统计分析-25

4.2.4 相关性分析-29

4.2.5 回归分析-32

第五章 结论与展望-33

5.1 研究的结论-33

5.1.1 重视意见领袖的影响-33

5.1.2 意见领袖提升个人影响力-34

5.1.3 准确把握消费者目标群体-34

5.2 研究的不足与展望-35

5.2.1 研究的不足-35

5.2.2 研究的展望-35

参考文献-36

致谢-39

附录 调查问卷-40