新零售背景下“网易严选”品牌定位及实施策略.docx

摘要：伴随着我国零售业消费增速的放缓以及线上红利的衰退，零售行业的新一轮变革即将到来。在这次变革中新零售应运而生，各大电商企业、传统企业纷纷涉足新零售，希望以此来突破发展的瓶颈。“网易严选”作为网易旗下的自营电商品牌，在短短三年内，在电商领域获得了相当的成就。它也积极试水了新零售这块前沿领域，但是它的新零售探索之路并非顺畅。这并不是电商企业试水新零售受挫的个案。鉴于此，本研究选择以“网易严选”为研究对象，通过对现今新零售市场发展状况、企业内外部环境进行分析，利用对“钻石定位图”的理论与方法的研究，从找位、选位、到位三个环节，对网易严选的品牌定位进行分析和设计，启发企业在品牌定位上的完善与发展，从而获得更强的市场竞争力。

关键词：品牌定位; 新零售; 定位钻石图理论

目录

摘要

Abstract

1 绪论-5

1.1 研究背景及问题提出-5

1.2 研究意义-5

1.3 研究方法-6

1.4 研究框架和主要内容-6

2 文献综述-7

2.1 品牌定位的相关理论-7

2.1.1-国外品牌定位的相关理论-7

2.1.2-国内品牌定位的相关理论-8

2.1.3-品牌定位方法的相关研究-8

2.2 新零售相关理论-9

2.2.1-国内外新零售的相关理论-9

2.2.2-新零售概念的界定-9

3 网易严选发展现状与环境分析-10

3.1 发展现状分析-10

3.2 产品设计分析-11

3.3 品牌传播分析-12

3.4 网易严选的发展环境分析-12

3.4.1-内部环境分析-12

3.4.2-外部环境分析-15

3.4.3-环境分析结果-19

4 网易严选的品牌定位分析-20

4.1 找位：目标市场分析-20

4.1.1-市场细分-21

4.1.2-细分市场的分析-22

4.1.3-细分市场的选择-22

4.2 选位：品牌定位-23

4.2.1-价值定点-23

4.2.2-利益定点-24

4.2.3-属性定点-25

4.3 到位：品牌营销策略-25

4.3.1-产品策略-26

4.3.2-价格策略-27

4.3.3-渠道策略-27

4.3.4-传播策略-27

4.3.5-保障建议-28

5 结论与展望-29

5.1 研究结论-29

5.2 研究展望-30

参考文献