基于中国传统文化的品牌文化研究--上海家化为例.doc

摘要：一直以来，基于传统文化的品牌在国内市场中处于比较尴尬的位置，市场份额不高、消费者忠诚度低、市场营销薄弱等问题尤为突出。大片的市场被国外品牌蚕食。而要改变这种局面，最重要的是要改变传统品牌的营销战略。而在营销战略中，最主要的努力方向在于的品牌战略及品牌文化。进入新世纪以来，经济世界蓬勃发展，知识经济与文化经济成为最大的助力，文化软实力也成为了时代词汇。而文化恰恰是传统文化品牌营销中的最大优势。因此，瞄准并发力品牌文化成为了传统品牌寻求突围的最佳途径。但遗憾的是大多传统品牌在过去的二十年中并没有取得瞩目成绩并让消费者记住，本文在研究过程中，以传统文化品牌在塑造品牌文化中的定位问题为视角，综合多个典型品牌案例，以上海家化集团为主要分析对象，试图更入的发现该类企业的不足及可取之处，探究传统文化品牌在塑造独特品牌文化的过程中应该如何准确的定位自身，将传统文化发挥最大的市场价值。

关键词：市场定位；多品牌战略；传统文；品牌文化；上海家化

目录

摘要

Abstract

一、引言 1

（一）课题研究的背景与现状1

（二）课题的意义-1

（三）研究方法2

二、品牌文化研究-3

（一）传统文化的内涵-3

（二）品牌文化概述3

（三）传统文化对品牌文化的意义4

（四）案例分析：传统文化在品牌文化中的体现4

三、传统品牌下的定位问题 -5

（一）定位理论概述5

（二）品牌定位的原则-5

四、案例分析上海家化集团品牌文化战略-6

（一）家化集团及其品牌文化介绍6

（二）家化集团多品牌战略分析-6

（三）家化集团4P营销分析7

五、上海家化的品牌差异化战略的实施与评价-8

（一）品牌差异化战略内容-8

（二）上海家化差异化战略的优劣势评价10

参考文献12