网络广告最初的表现形式较为单一，仅仅是体现在网页本身上。当商业广告容量增大，原本的网络指向性越来越低，吸引消费者注意力的能力急剧下降。广告主迫切需要更有效的广告表现形式抢占消费者，应运而生的是形如网幅广告、文本链接广告、插播式广告（弹出式广告）等以网络平台为基础的全新的广告形式。“小草帽”的品牌推广依赖的更多是微信和微博平台，利用强大的网络资源和一定的用户基数来推广自己的产品主打户外游学，兼之以儿童剧、培训课程。 虽然与传统媒体广告相比，呈现出多方面的优势，但从现实情况看来， “小草帽”的广告点击率和到达率依然不理想，广告进入传播的敲门砖是点击，而真正产生影响的是广告的到达率。以“小草帽”的广告为例，影响传播效果的因素主要分为自身因素和外部因素： 1自身因素 “小草帽”的广告投放效果经常会受到自身因素的影响。 1.1广告的创意 “小草帽”的广告一般通过文字、图片、视频等多种多样的表现方式和丰富的内容来吸引用户的注意，运用先进的技术优势带给用户卓越的亲身体验，以强大的视觉冲击力和感觉震撼力让用户在不知不觉中接受了广告想要传达理念。互动性作为网络广告区别于传统媒体广告的一个重要特征，应当成为网络广告创意的重要因素。将新奇独特的创意和设计手法融入其中，赋予网络广告内容与形式更生动的活力，这是促成消费者点击最直接的因素。这也是“小草帽”在设计和创作微信以及微博推广内容时所要注重的要点。如果广告本身的质量很差，即使投放在很显眼、优势的门户网站上，依然无法获得好的投放效果。当一则广告出现时，浏览者能不能因为广告中的设计因素而在头脑中形成内隐记忆是广告能否产生效果的前提和基础，通常极具震撼力的视觉冲击或是易于记忆的标识都会有利于吸引受众注意并不自觉产生记忆。“小草帽”广告可以借鉴其它优秀的品牌广告选择更多富媒体2的形式来表现，以具有号召力的明星或名人形象，引人入胜的情节故事、创造性和互动性来强化受众的记忆，在旅行中设置故事情境，给旅行的孩子和家长更多的新奇体验，也可以传达更多旅行的意义，帮助孩子在旅行中不仅能强健体魄、拓展户外知识，还能更加亲近父母。 1.2与消费者的关联性以及针对性 技术的发展带来的是输入能力的增强，与此同时用户的耐心和注意力却在持续衰弱。“小草帽”的广告传播对象不是普遍大众，而是精准的目标受众，它的目标受众是 4-12 岁的亲子家庭，不是追求广而告之而是旨在通过过滤区分出自己的用户群和目标群体，对亲子旅游产品越关心的用户，越容易在平台上形成购买。“小草帽”的广告通常根据用户需求来进行版块制作，设置不同分类区分用户需求，培训、游学、观剧等都设置在不同的模块中，这大大提高了广告的点击率，有目的性的传播必然会提高传播的效果。随着网络的“分众化”逐渐衍生成一种趋势，受众被圈定在一个范围内，在这种趋势下，“小草帽”广告的到达率有明显提高。 企业投放广告的主要有品牌、产品、促销广告以及活动信息告知，首先要做的是根据自身需求为自己的广告投放设置一个目标效果。如果是品牌广告，企业所追求的效果更多的是自身的品牌知名度的提升；若是产品广告，企业需要确定的是在广告的投入下，所研发的产品应当达到多少的销售额。“小草帽”已经渐渐确立了自己在亲子旅游行业的地位，而作为推广的目标，更多的是放在推动销售、扩大用户群上。 2外部因素 广告本身的质量是其获取良好的投放效果的前提，如果本身不具备吸引受众的能力，那它的投放效果也是可想而知了。但不仅仅是网络广告的本身的因素会影响它的传播效果，来自外部的因素同样起着举足轻重的作用。 2.1媒介平台选择 “小草帽”选择微信以及微博平台作为自己推广品牌和产品的主阵地，微信和微博都拥有巨大的潜在用户市场，同时还具备了分享、转发的功能优势， 为用户了解产品信息提供了便利。媒介是信息传播的载体，随着网络媒介的碎片化、多样化、分众化发展，广告主开始有了更多选择的空间，但不同媒体对广告创意的承载能力也不同，扮演的角色也不同，每个网站都有着代表自身特色的内容与形式，适用的人群也是各具特色，与媒介拥有更多吻合度的网络广告往往能获得更好的传播效果。在选择网站或媒体时，首先研究平台和平台受众的特征，以及它的访问量。综合性的门户网站如腾讯、新浪等，因其内容的广泛性会面向所有受众，而专业性网站则会集中在某个领域内，而知名度高和口碑良好的平台更容易获得用户的信任，还能帮助提高用户对品牌或产品的忠诚度，更重要的是它拥有更大的曝光率和更多被浏览的机会。例如，腾讯、新浪、优酷、芒果等都拥有自身一定的稳定的受众群，这些都是网络广告的潜在消费者，一定的受众基数保证了网络广告的曝光率和点击量。 2.2投放时间和区域位置选择 “小草帽”的微信内容投放时间一般选择在下午 5 点左右，正值下班的高峰期，微信阅读者往往在下班途中，通常会拿出手机刷微信或微博，这时候会产生点击量的高峰，也是“小草帽”内容被阅读的最好的机会。网络广告的营销策略包含着多方面内容，不仅在于精准的市场定位，还应把握其他诱导性因素。合理的时间是网络广告成功的重要组成部分，时机、时段、时序、时限都是时间策略的主要因素，合理的时间策略往往会产生惊人的投放效果。这是选择正如电视节目会区分出黄金时段来安排自己的节目顺序，这是因为在不同时段，投放的契机不同，在饭点投入食品广告，在节假日投入景点广告，在夏日投入空调广告，在冬日设置暖气广告，时间的契机会帮助产品得到意想不到的效果。你能想象某个无法入睡的夜晚，当你点开一个链接，里面是带着暖意的幽黄的灯光映衬着诱人的肯德基餐点时，你会不会毫不犹豫地下单大吃一顿？当你在盛夏烈日的烘烤下，看见鹿晗大喊着“雪碧，透心凉，心飞扬”的时候，你还能忍住不去购买一瓶体验一下冰凉刺激的感受么？广告投放位置的选择决定了广告的曝光量和关注度，以新浪例，新浪作为国内最大的新闻门户，有着巨大的用户群和浏览量。新浪首页、新浪新闻频道首页、新浪尾页都有着不同的点击量和转化率，广告主会争取最佳的广告位给自己的产品，新浪广告的最佳价值在于它对于品牌价值的影响和品牌形象的树立。 |
