网络广告是运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络连接传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式，广告主利用一些受众密集或具备某种特征的网站以图片、文字、视频或者设置链接到目的网站来传播商业信息。从本质上来说，网络广告是对用户注意力资源的合理利用，利用网络向用户传递营销信息，具有交互性、广泛性、针对性、表现形式多样性、易统计性等基本特征，这些基本特征呈现出网络广告相对于传统广告有更多的发展空间。苏州“小草帽”是一家亲子的 O2O 服务商，也是江苏省规模最大的亲子教育平台。苏州“十二五”规划中将亲子旅游也作为重点发展的对象，“小草帽”作为苏州最大的亲子教育平台，有着良好的发展愿景。“小草帽”的品牌推广主要来自于它的线上广告的投放，运用了链接文本以及多媒体手法，在互联网的平台上发布广告信息，将内容传递给目标消费者。为了适应时代的发展与变化，完善网络广告的营销模式，实现传播效果的最大化，本文将以“小草帽”的网络广告为例，在分析其网络广告的优势和劣势，以及分析影响“小草帽”的品牌推广的因素，有建设性地提出提高“小草帽”的网络广告效果的相关建议，从点到面，研究如何提高网络广告的传播效果，推动网络广告市场的繁荣。 优秀的网络广告会结合正确的营销策略实现其传播效果的最大化，我们明确网络广告投放一方面是为了在网络中树立企业的形象和塑造网络品牌，另一方面是为了吸引目标客户点击，进入网站的指定页面，在网站的销售页面形成订单，直接推动购买行为的产生。《2005 年中国网络广告投放市场研究报告》 1中调查指出，网络广告主对于用户购买力有着很大的担忧。我们更应当注重的 是网络广告对于品牌形象的塑造以及企业知名度的建立上，传播效果作为评判广告的优劣具有更现实有效的作用。 本文主要以“小草帽”的网络广告为案例来分析网络广告有怎样的传播效果。 1.1“小草帽”的背景分析 苏州“小草帽”是一家亲子的 O2O 服务商，也是江苏省规模最大的亲子教育平台。2014 年 3 月，在“教育太重，旅游太浅”的社会趋势下，三位爸爸共同创立了“小草帽”平台，倡导“言传不如身教，身教不如境教”的亲子教育方式，首创 3 千米亲子圈模式，主张在旅行中开阔视野、锻炼意志、亲近父母，寓教于乐，创建和谐的家庭相处模式，将玩、学、游三者资源有效整合为亲子家庭提供各式各样的体验指导服务，主要涵盖了周末亲子、亲子票务、草帽学堂、户外游学以及夏令营的主要业务板块。 1.2市场调查 苏州亲子体验游的兴起既是知识经济崛起的联动反应，也是休闲经济的优势带动，更重要的是家长们对于应试教育的觉醒，亲子旅游业在未来有很大的市场潜力。以往的团体旅游大都停留在走马观花的层面，很多人选择自驾或是自定义旅游方式，通常是对旅游团无差别设计模式的抵触，也是人们对于享受资料消费模式的更高追求。亲子旅游是在素质教育的呼声中兴起的，更符合时代发展的潮流，也满足了家长对孩子全面发展、修正应试教育的要求。“小草帽”的目标受众是 4-12 岁的亲子家庭，为受众提供特色的生活服务体验，专业的策划设计，以保证高质量的用户体验，也会根据用户的特别需求提供专业化的定制服务。相对于一般的亲子旅游，“小草帽”拓展了自己的服务范围，还融入了儿童剧、培训、游学等多方面内容。 苏州“十二五”规划中将亲子旅游也作为重点发展的对象，“小草帽”作为苏州最大的亲子教育平台，有着良好的发展愿景。 图一 1.3“小草帽”的网络广告 微时代的发展带来了人们的思想和生活方式上的改变，微信、微博营销瞬时以强大之势席卷而来。他们都有着庞大的潜在市场、营销定位准确、信息交互性强、传播度高、形式多元化等优势 。与其它媒介形式相比，微信、微博更多的是将有共同爱好的群体集中起来，用户定位显得更加精准，被誉为数据驱动的精准营销方式。 1.3.1微信公众号 微信公众号是企业推送文字、图片、视频等多方面内容来发布产品信息的重要平台。有着精准营销、品牌营销、带动线下产品活动、分析用户数据等优势，“小草帽”有着自己的微信公众平台，定期推送儿童乐园、户外游学、培训课程等产品详情，用户可以通过公众平台进行报名也可以线上咨询产品信息。“小草帽”将对公众平台的维护作为重点内容和主战场，有着自己固定的受众群，定期推送产品。节假日或是周末都会在线上推送优惠产品，平台终端的工作人员也会线上为消费者解决问题。 1.3.2微博 “小草帽”也注册了企业的微博账号，主要用来推送每周的产品信息和促销活动，但相比微信公众号而言，“小草帽”的微博维护工作并不是工作的重点，现存的粉丝用户仅有 173 人，微博的关注度远远低于微信公众号，虽然企业还是会定期推送产品信息，但传播效果并不是很好。 1.4“小草帽”的广告效果分析 网络广告之传播后产生的效果主要包括经济作用和社会作用，而企业追求的主要是经济方面的效果。网络广告投放后会引起社会的反响，也会带来受众对广告效果的链条式反应。从受众注意到了解到产生兴趣和心理上的偏好都会带来销售上的波动，因此广告的传播效果和广告的销售效果也是密不可分的。对广告效果的分析，可以作为改进广告表现方式与完善媒介策略的依据。 1.4.1优势 （一）互动体验 “小草帽”的微信、微博平台针对的更多是拥有共同兴趣爱好的群体，用户对企业公众平台信息推送的关注和浏览，以及参加的互动交流都是其品牌广告效果的驱动下产生的。微信、微博的广告模式的优势之一在于它的高互动率，主要体现在朋友圈点赞、评论、点击图片或内容以及转发分享。“小草帽”户外游学的带队 （二）功能效果 “小草帽”的微信公众平台以及微博的内容是基于功能展开的，企业可以精准地定位自己的用户，定向投放广告，还可以在推送内容图文消息的底部设置文本链接，“小草帽”的后台还可以设置管理广告内容，查看广告的阅读量，通过计算用户转化率来评估广告的效果。 （三）树立品牌与产品形象 品牌或者产品形象是企业面向消费者的一个重要桥梁，消费者对于品牌或产品的认可往往通过企业建立的形象而产生。网络广告在塑造品牌形象时通常涵盖了品牌认知度、知名度、忠诚度以及品牌联想，以此构成了品牌的无形资产和品牌的价值，在此基础上更容易培育出有忠诚度的用户，这些人群的消费特征都会带来直接或间接的销售额的增长，在低廉的营销成本下，往往带来丰厚的利润。 忠诚的顾客不仅会为企业带来持续的增值，还可能吸引到新的消费群，通过口碑营销带来新鲜的活力。在激烈的市场竞争中，忠诚用户赋予了企业更大的张力与弹性，在竞争中有足够回旋的空间。“小草帽”通过微信公众号和微博的产品推广，在亲子家庭中建立“寓教于乐”的形象，建立强大的固定用户群和忠诚的品牌受众。 （四）推动销售 网络广告无论是以什么样的方式出现，都是以增加销售作为最终目标的。 “小草帽”品牌推广的最终目的也是为了拓展用户群，“小草帽”不仅在平台上推广信息，还建立了各种微信、QQ 群与家长进行沟通，为他们答疑解惑，方便项目负责人直接与用户对接，适时调整具体细节，更好的满足家长需求。 “小草帽”通常会选择优惠措施来刺激用户的需求，当它以以体验式和激励式、互动式让消费者参与到营销中来，消费者往往更能对品牌或产品产生好感，甚至推动“分享”行为的产生。越来越多企业品牌热衷于打造“游乐场”式营销形式，增强对品牌的认知与好感度。以“小黄人”为例，这样的卡通形象慢慢成为一种文化标识，一种 IP，它所产生的价值也已完全超越了设计的本身。 1.4.2劣势 （一）平台单一 “小草帽”更注重微信公共号的推广，而缺少其它形式的平台政策，过度单一的广告形式使得“小草帽”很难拓展更多的受众群，收益来源更多的是来自老客户或是由部分老顾客带来的新用户，但用户资源依然是有限的，所以很多时候，“小草帽”的活动排期也会因为这方面原因而取消。网络营销具备传统营销所没有的互动模式，它打破了传统营销模式下人与人之间交流的单一方式，通过与企业自身文化与产品特性相结合来促进消费者的购买。在网络广告模式下，网站需要及时发布产品或者企业的相关信息，还要提供多种支付模式适应各种需求从而方便顾客实施购买，给消费者提供多种选择，在公司的网站建设中植入在线店铺，拓展销售空间。 （二）缺乏创新的内容 “小草帽”设置的主要有户外游学、培训课堂、亲子票务等方面的内容版 块，比如他的户外游学方面，通常由领队带领团员去一些有名的沙漠或是草原 森林，团员没有更多自由的选择来选择自己喜欢的路线，而需要听从领队的指令，而体验的内容也有着固有的模式。网络广告的效应在于可以挖掘潜在的消费群，利用强大的网络资源征求辅助行业的合作，来拓宽产品的销售空间和渠道。网络具备天然的数据可统计性，缺乏综合变量的统计仅仅以网络广告的点击率来判断是否产生效果，大部分的广告传播效果就会被忽视。而网络广告分配比例会随着网络广告形式的不同而发生改变，网络媒体能够精确统计出浏览网站的人数，可并计算出相对的浏览率、点击率、交互率和行动率。网络促销形式的多元化打破传统千篇一律的促销方式，更容易实现传播效果的最大化，培养出更多具有品牌忠诚度的用户。“小草帽”推动销售的方式还是通过激励政策来实现，而不是在丰富内容本身。“小草帽”的激励政策通常采用的依然是打折、减价的方式，而没有有效利用平台优势以促销政策来拓展出新的用户群。 |
