成长星体育公司篮球培训市场定位案例分析 苏州的青少年篮球培训市场开发较早，在两千年初就出现了专业的篮球培训机构，但是苏州的青少年篮球培训却一直没有能够掀起培训热潮，反而在近两年中，民办篮球培训机构就从原先的两三家发展到现在的十几家，竞争十分激烈。但是办学质量和机构规模却参差不齐，默默无闻招生不足只得退出市场的也不在少数。成长星体育公司作为在苏州土生土长的体育培训机构，成立一年的时间中，虽然取得了快速的发展，但是也遇到了不少阻碍，并且在整个苏州市场招生势头冷静后遇到了不小的瓶颈，这里就从其市场定位策略方向进行简单分析。 （一）成长星体育公司篮球培训的目标顾客选择——找位 进行市场定位策略的制定，最基础、最重要的就是选择目标市场，也就是找准企业需要找到适合自身发展的目标顾客，这就需要企业对现有市场进行细分，再结合自身条件选择目标客户群体。 1.市场细分 对于苏州青少年篮球培训市场的细分，主要可以根据现有的一些机构学员年龄分布以及所提供的服务水平和收费层次。 在成长星体育公司进入苏州青少年篮球培训市场之前，苏州篮球培训市场主要针对 8~18 周岁的青少年，基本可以分为低端培训、中档培训和高档培训三种层次。其中低端层次的机构主要面对单独一个社区的青少年进行招生，多为室外场地，收费基本为按次收费，费用基本在 40~60 元一节课，一期为 10~15 课次，实际上满一年课程收费在 800~1500 元，这些机构就是主要满足附近居民儿童在课余时间简单进行锻炼。中档层次的培训机构主要面对苏州单个区进行招生，部分也会租用一些较便宜的室内场馆，收费也主要是按次收费，也有部分会以课程有效期收费，费用基本在 50~70 一节课，实际上满一年课程的费用基本在 3000~6000 元，这类机构多为本地最早一批的篮球培训机构，拥有相对固定的学员数量。高档层次的培训机构面对全市招生，拥有多个室内场馆分散在室内各地满足各区市民需求，课程以有效期收费，平均一次课收费在60~100 元，实际上满一年课程收费在4000~12000元，。这个层次的机构也是现在苏州市场中数量最多，学员数量最多，竞争最为激烈的，多为近一两年外来品牌在苏州寻求新市场，拥有全套的课程系统、价格系统和管理系统。 由以上细分可以看出，苏州青少年中高档篮球培训市场具有最高的市场活跃度，也是最有获利潜力的市场。同时 4~7 岁儿童的篮球培训几乎为空白，没有什么竞争对手，有足够的市场吸引力和获利空间。 2.目标市场选择 成长星体育公司篮球培训在成立伊始把目标市场细分定位在有 4~16 周岁孩子的中高收入的城市常住家庭。成长星以“我们把趣味性课程融入体育教育”为口号，打造 4~16周岁青少年第一篮球课堂，迅速收获了大批的学员。 表 1 学员年龄结构表 年龄段 4~7 周岁 8~13 周岁 14~17 周岁 现有学员占比 20% 70% 10% 由表 1 可以看出，成长星将学员年龄囊括进 4~7 岁的幼儿园儿童的选择是极为正确的，不仅收获了大批该年龄段的儿童，而且这部分孩子的后续消费能力也高于大年龄段的孩子，有很大的获利潜力。同时招生主力基本放弃 16 岁以上的高中学生，减小了招生宣传时的压力，也避免了孩子年龄差距太大而出现课程内容不易安排的问题。 表 2 学员地域分区表 现有场馆分区 金阊区 高新区 湖东区 现有学员数量 230 180 240 现有学员占比 35% 28% 37% 三个球馆中，金阊和湖东的球馆设施质量基本相同，馆内预计可以容纳 250~280 个学员，高新区的球馆设施最好，预计可以容纳 280~300 个学员。由表 2 可以看出，金阊馆和湖东馆的学员数量已经接近饱和，所以招生重点可以放在高新区或是选择在市区再开新馆。尽力满足高收入的市区家庭。 （二）成长星体育公司篮球培训的市场定位分析——选位 营销定位不能仅仅局限于产品方面，在产品雷同的情况下，还可以在价格、渠道、传播方面定位。这并不排斥产品方面的定位，而是将产品、价格、渠道、传播都作为定位的备选要素来考虑。如果我们把产品作为定位对象，就需要完成产品属性、产品利益和产品价值的三维定位。顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取 得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性4。 1.利益定位的选择 一个成功的价值定位必须建立在利益定位的基础上，否则就会成为无源之水、无本之末5。 自从 2003 年，SARS 的突然来袭，让更多的人开始认识到身体健康的重要性，同时 2008年北京奥运所带来的全面健身热潮，让更多的学校开启了阳光体育的锻炼项目，使得家长们开始认清让孩子参与体育培训进行身体锻炼的重要性。成长星体育公司在这个时候选择了青少年篮球培训这块市场，选择了苏州相对少见的篮球培训，使得家长在一堆体育项目中感到新颖。同时公司提出把趣味性融入课堂，以培养孩子兴趣为主，以锻炼身体、增强体质为主体而非单纯篮球技术培训，降低了招生门槛，使趣味篮球的观念深入人心。 2.属性定位的选择 产品属性定位是否正确是能否实现产品利益的先决条件。经过调查，大多数家长对成长星体育的评价是：教练员亲和力、耐心强，时间段多选择便利，服务老师细心周到，小孩子变开朗积极了。所以成长星体育公司篮球培训的属性定位就是：专业、周到、全方位的教育课堂。 3.价值定位的选择 顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益 是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益，利益确定产品和服务的属性6。虽然篮球培训的受服务对象应该是孩子，但是在分析市场的时候更需要考虑的却是家长的想法，成长星体育一直给家长灌输着，让孩子参加篮球运动的家长是开明阳光的家长，让家长觉得让孩子来学篮球是一种自己思想开明的象征。 （三）成长星体育公司篮球培训市场定位的实现——到位 市场定位策略内容能否被宣传，能否被消费者认可需要公司通过在产品、渠道、价格、促销这 4 个方面进行进一步规划，也就是常说的 4P 策略来实现。 1.产品策略 第一，组建专业教练组，将招生服务跟授课分割开。充足数量的教练组人员，满足每节课不同分层学员的不同课程内容需求。招生和授课是两批人员使得教练组可以专心完善课程内容，而招生服务老师专注招生和服务，使家长可以通过招生服务老师与公司直接交流，讨论孩子的上课细节等问题。 第二，率先使用体能测评跟踪。定期跟踪学员的身体素质信息，及时让家长知道自己孩子的进步水平，有针对性的制定教学计划。 第三，对不同年龄、技术层次的学员设置不同的课程内容。进行分层分班授课，让不同层次的孩子都可以快速融入班级之中，也避免出现学员跟不上或者学不到东西的情况出现。 2.价格策略 价格的设置应该能够反映公司的形象定位。无论产品成本多少，只要所定 位的产品形象与他们日常所接触的产品定位在同一阶层上，那么他们就认为你的产品价格理所应当也会在这个范围内7。成长星体育公司篮球培训在定价时，使课程的定价与消费者心理定相匹配。 表 3 成长星体育篮球培训价目表 有效期及上课频率 总课次及价格 赠送项目 四个月（周双次课） 36 课次/2580 元 队服、2 课次假 一年（周单次课） 54 课次/4280 元 队服、篮球、4 课次假 一年（周双次课） 108 课次/5980 元 队服、篮球、8 课次假、私人订制家庭训练计划 一年（周三次课） 162 课次/7480 元 队服、篮球、12 课次假、私人订制家庭训练计划、体能私教课 3 节 随着青少年篮球培训市场的竞争越來越激烈，成长星根据市场动态及时控制价格，使课程价格总体处于同等级机构的价格最低，但不至于跟其他价格差别太大，低出消费者的心理价位，而使人认为便宜没好货。 3.渠道策略 经销缺乏分销通路或分销效率不高，产品和服务就无法顺利到达目标顾客手中，就会使营销活动前功尽弃8。成长星在招生渠道方面除了最基本的地推模式，还采用电话销售的模式，同时还与别的培训机构赠送课程免费体验卡，吸引客户上球馆体验。通过多渠道预约体验课，使得可以在短时间内吸引大量体验课客户。使公司可以快速占领市场，在家长心目树立公司印象。 4.促销策略 根据招生的淡旺季推出不同的促销活动。比如暑期班提前三个月报名享折扣优惠，老学员提前续费可获赠儿童个人写真，首次体验课获赠一个月课程等方式。使得公司一直处在一个在不断招生的状态，在家长心目中树立公司受欢迎的形象。经过以上分析，我们可以得到成长星体育篮球培训的钻石模型定位图。（图 2） |
