在社会主义市场经济体制的大背景下，我国的教育培训事业经过几十年的不断努力发展，尤其是一些民办的教育培训机构很好地调动了社会上自主办学的热情，大量的社会资金流入到教育培训事业当中，同时也输送了大批优秀的相关人才。成功扩大了教育事业的发展规模，改变了政府垄断教育建设的格局，在一定程度上上减轻了政府独立办学的财政压力。 但是，民办培训机构发展速度太快，又缺乏管理经验，使得昙花一现的培训机构也是随处可见。盲目跟风进入市场，也只能是失败收场，这就使得机构必须明确自己的市场定位，根据自己已经拥有或可以拥有的优势，和必须面对的威胁和劣势，找准目标市场，制定正确的市场定位战略，才能让公司得到长足的发展。尤其是在进入体育篮球培训事业这一新兴的项目培训，更需要在前期找准定位，不能急于抢占市场，才能更好更持久地占据市场份额。 本文针对成长星体育公司在苏州篮球培训中实行的市场定位策略分析，从市场定位策略理论基础切入，分析其这一策略的实施并寻找出问题，同时提出与之对应的改进方式。首先是对市场定位策略理论的简单介绍，其次是以成长星体育篮球培训为例，分析其市场定位策略的应用，最后分析其在抢占苏州青少年篮球培训市场过程中，市场定位策略实施过程中存在的问题，针对这些问题，提出相应的对策。
一、市场定位策略的理论基础 一个企业想要获得成功，除了要有过硬的产品质量，还需要一整套正确市场营销策略来进行市场开拓。市场营销顾名思义要以市场为导向，通过对现有和潜在市场的分析，结合自身条件，运用创造性的思维，为企业探寻最准确的市场定位，并且做到足够的市场开发准备，才能使企业在发展扩大的路上不断稳定前行。 （一）市场定位的含义和目的 市场定位是在上世纪 70 年代由美国营销学家艾·李斯和杰克特劳特提出的，在市场营销学的发展中拥有重要的位置，为后期市场营销的各类战略策略的充实完善提供了极大的理论帮助。 1.市场定位的含义 在市场营销概念中，定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置，其实质是使本产品或本企业与其他产品或企业严格区分开来1。 2.市场定位的目的 市场定位的目的不是企业一定要对产品本身做些什么，而是企业需要知道在客户心目中需要做些什么区树立形象。是需要通过一系列手段，让客户们可以清楚地认识到自身企业其他同类企业的不同之处，在顾客心目中可以严格树立起不同的企业形象，在顾客心目中留有特殊的地位，促使消费者感觉产品是值得购买的，是比别的同类产品更符合消费者需求的。 （二）市场定位战略的方法和差异化细分市场战略 菲利普·科特勒认为：首先，市场定位战略是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位；其次，市场定位战略不是对产品本身作实质性的改变，而是对市场的发现；再次，市场定位战略的关键是找出消费者心理上的坐标位置，而不是空间位置2。 1. 市场定位战略的四种方式 第一，避强定位，就是企业不直接与强有力的竞争对手进行正面对抗，而是将自己投身于某个市场的“空隙”之中。换句话说就是，在进入市场之前，先发现当前市场中所缺乏的特色产品，开发出新的市场领域，然后全力抢占这一部分市场。 这一方法可以帮助很多中小型企业在市场上快速站稳脚跟，并且可以在消费者心目中迅速树立起新颖的企业形象。同时这种避开主要竞争者的方式相对的所需承担的风险较小，成功率较高。 第二，迎头定位，就是企业直接与市场上已经存在的甚至是处于支配地位的竞争者正面对抗。也就是企业选择与现有竞争者近乎重合的市场位置，抢夺同一批目标消费者，甚至在产品、价格、渠道、促销方式等方面都很少有所区别。 想要使用这种方式就要求企业必须足够了解市场，也必须足够了解对手，需要知道这个市场到底能不能够容乃两个或多个的竞争者，同时自己是不是拥有可以超越竞争者的能力和资源。不然的话，这种定位方式可能会将企业发展带入一个僵局，难以寻求突破，某种程度上是一种十分危险的方式。 第三，创新定位，就是企业需要寻找新的还没被发现或占领但是拥有潜在需求的位置，开发生产出当前市场上没有的特色产品，以此填补市场上的空缺。 采用这一方式的时候，公司必须有足够的创新思维，能够发现市场的空白，而且公司需要做充足的市场调查，是否有足够的市场容量，而且公司需要衡量开发创新产品在技术和成本上是否可行，预测该产品是否能够给公司带来持续稳定的收益。 第四，重新定位就是对公司已有的产品中那些难以销售，市场反响较差收益微薄甚至亏损的产品采取二次定位的方式。或者是企业在制定了定位策略，并且已经开始实施之后，才发现定位不准确，或是市场情况发生了变化时，比如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。 2.差异化细分市场战略 所谓的差异化战略就是企业根据自身的一些优势，通过生产质量优于市场上同类的产品，或者是通过独特的宣传和有效的促销手段以及优秀的服务，在客户心中树立起不同于一般的良好的形象。换句话说，就是企业能够给客户提供出于竞争者不同的产品或是服务。 差异化细分市场战略的类型可以分为：目标市场差异化战略、市场定位差异化战略、产品差异化战略、定价差异化战略、促销差异化战略、渠道差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略、形象差异化战略等。企业在选择差异化内容的时候，只需选一到两项内容加以定位宣传，不用面面顾及，具体如何选择，则需要花足够的时间去调查分析。 （三）定位钻石模型的提出 “钻石模型”是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。后有学者李飞演变成定位钻石理论。 我们把定位理论用相应的图形表示出来，用纵轴表示定位过程，横轴表示定位内容，三角形表示定位范围，然后将它们三者组合起来，就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图形（见图 1）。我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明：首先，在市场研究的基础上，找到目标客户群，并了解他们对 4P 等方面的需求特征；其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括 4P 的全部内容；最后，通过进行营销 4P 要素的组合实现已经确定的定位。钻石模型中的各个要素，互相影响、互相依赖，是一损皆损、一荣皆荣的关系，它们必须保持方向的一致性。这是营销成功的重要基础，否则将导致营销的失败3。 简单来说，我们可以将钻石模型套用的企业自身，分“找位”、“选位”、“到位”三步来完成对企业产品的一次完整市场定位制定。 |
