随着互联网技术的发展，社交媒体的出现及其更新换代，深刻的影响和改变了人们的日常交往、沟通以及信息接收的方式，同时，也为广告行业不断带来了新的机会和平台。 在这一背景下，我想通过对社交媒体广告新形态的研究，来深入了解当下的广告发展新机遇。社交媒体作为承载广告的新平台，它与传统媒体有着极大的反差，不再是单向的强制接收和效率低下的无目标出击，社交媒体借助大数据的支持，充分发挥其互动性、共享性、精准性等优点高效率的传播信息。 广告与社交媒体的结合不仅仅是简单的一加一，而是在广告充分利用社交媒体平台的基础上，二者之间摩擦出了新的火花，创作出了一批优良的广告案例，他们不仅达到了简单的一级广告传播效果，更是在受众之间掀起了一阵浪潮，让受众参与其中，分享传播，成为广告传播者。这些经典的广告案例也是十分值得研究和推敲的，我也想通过本次论文研究可以对这些优秀的广告案例进行分析，希望可以总结出其共性和特征以及发展趋势。
研究背景及现状 互联网对于当下来说已经不是一个新名词了，它已经无声无息的融入到了我们的日常生活之中，并且其影响力还在不断的扩大和深化。根据中商情报网 2016 年全球数字化报告，我们可以看到在 2016 年这一年之内，全球互联网用户数量增长了 10%，超过 34 亿用户，同比增长最明显的当属社交媒体，目前其使用已超越了搜索引擎，成为互联网第一大流量来源，二者占比分别为 46%和 40%。而其中移动社交媒体使用的增长势头尤其强劲，从去年一月份到今年一月期间，增长率达到了 21%，社交媒体活跃用户数量超过了 10 亿。[19] 互联网时代的飞速发展以及社交媒体的不断成熟，为众多产业的发展带来了许多新的机遇，尤其对于广告行业而言，这是一次翻天覆地的革新机遇。广告行业积极果断的抓住机遇，将目光从传统媒体转向了新媒体，寻找合适的契机点将广告与新媒体结合起来，从最初的微博、博客、人人、贴吧到今天的各类移动社交媒体，广告行业已在互联网发展的浪潮中找到了合适的落脚点，开辟出了一条自己的行业发展之路。 社交媒体在互联网时代背景下形成了多种传播形态和运营模式，普遍性的我们将其分为平台型社交媒体、社群型社交媒体、工具型社交媒体和泛在型社交媒体。广告行业结合社交媒体的运营模式也形成了众多的种类，如互动型广告、病毒传播式广告、数据分析精准营销式广告等新形式、新概念的广告，力求充分的利用社交媒体的属性，将广告内容最高效率的传播出去。
社交媒体广告初始形态及其现状 要了解社交媒体广告的发展，首先我们应该了解一下社交媒体的发展。“社交媒体”一词最早是在 2007 年一本叫做 《什么是社会化媒体》的书中提出的，该书的作者将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征: 参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。[6]但是“社交媒体”本身的出现时间是要远远早于这一概念的提出的。 从时间脉络上来看，社交媒体的发展历史可以追溯到 20 世纪 70 年代产生的 Usenet、ARPANET 和 BBS 系统，甚至可以追溯到电脑时代来临之前的电话时代，但真正意义上的社交媒体应该是从 90 年代开始，伴随着计算机和互联网的发展而出现和发展起来的，直到 2004 年的 Web2.0 运动兴起，社交服务网站蓬勃发展，社交媒体由此成为一类不可忽视的媒体力量。 从传播学领域来看，社交媒体的研究则应始于对博客这种“自媒体”现象的观察与思考。博客的出现直观地呈现了用户自身创造和传播信息的过程。在此之后，社交媒体不同的表现形态才不断出现和发展起来。[1] 社交媒体的发展是依附于互联网的，因此随着互联网技术的不断成熟和相关技术软件的支持，社交媒体经历了从博客、邮件、论坛、贴吧到今天的移动社交媒体的发展历程，不断地进行着更新换代，同时社交媒体广告也依托于社交媒体的发展不断的进行着自身的变革和完善。 社交媒体最初的主要形态：博客、邮件、论坛、贴吧等，其主要特征有：受众可以更便利的接受信息、发表自己的意见与他人进行交流、可以根据自己的喜好和兴趣选择交流的场所、信息传递到达的准确性提高。[2]这一时期的社交媒体广告，开始了解到互联网及社交媒体的优势，但是受到传统思维模式的相关技术壁垒的影响，仍然受制于传统广告，一些新的尝试也是基于传统广告模式之下的，比如广告邮件，网页弹窗广告等。虽然此时的社交媒体化的广告营销思维还没有形成，但是一些新的想法和做法开始出现了，比如通过贴吧、论坛软性的植入广告，引发人们的讨论，进而实现广告传播的目的。 随着互联网的发展和相关技术软件的进步，社交媒体出现了众多的新形态，发展到今天社交媒体的种类和形态已经十分多样，功能也逐渐完备起来，主要可分为四大类型：平台型社交媒体（微博、微信等）、社群型社交媒体（论坛、贴吧等）、工具型社交媒体（滴滴出行、网易云音乐、虎扑体育等）、泛在型社交媒体。以上四种类型并不是固化的单一形态，而是相互连接相互依存，不断融合不断创新，并存于一个错综复杂的社交网络生态中的。而且这一时期的大数据、云计算、人工智能、VR/AR、机器人等新科技也在影响着社交媒体当下和未来的发展。[2]此时相比较初期的社交媒体，当下的社交媒体更具有开放性、互动性，其相关功能也更加完备，依托于当下的社交媒体，社交媒体广告形成了新的思维模式，跳脱出了传统思维的限制，具有以下特性：互动分享，自媒体的属性使得广告与受众连接起来，消费者可以直接发声，成为产品的使用者和分享者，拉近产品与消费者距离；精准营销，社交媒体的在线社交以及确定身份为大数据的形成与采集提供了便利，大数据库的建立则反向的为广告精准营销提供了可能性；线上线下相结合，社交媒体的互动性、广泛性为广告的线上线下相结合营销的模式提供了可能性，使得广告可以整合线上和线下的资源进行传播，进而加大其传播影响力；体验式营销，结合社交媒体的实时性和互动性的特征，广告的体验式营销成为可能，消费者可以在亲身体验过产品之后，自己发声，实时反馈，使产品的效果更加直观和可靠，进而间接的达到广告传播的效果；病毒式传播，社交媒体的自媒体属性及其广泛性和纵深性为广告的病毒式传播提供了便利，随着使用社交媒体的人群数量与分布层逐渐扩大和深化，病毒式营销的可能性和效果越来越显著；社交媒体的效果可量化也为广告带来了极大的助力，在此之前关于广告效果的评估与广告商成本的运算难题得以解决，广告的传播面积和效果得到了精确的评估，使得广告的计费模式变得透明与规范。 |
