（一）概念界定 国内外对于养生旅游的概念的研究的文献较多，通过对相关文献的认真学习以及思考，综合很多文献，取其精华，去其糟粕，最终，笔者对养生旅游做出了如下的界定：养生旅游是人们通过优美的生态环境、丰富的养生项目，以实现自己强身健体、延年益寿需求的一种高标准的旅游活动。养生旅游是以生态为手段的养生开发，实质上与生态旅游是密不可分的，一个完整的养生旅游 需要依托于优美的生态环境，并结合所开发的养生项目，因此，它是一种复合型的旅游产品。 （二）问卷设计 本次问卷主要分为两个部分，第一部分主要是受访者人口统计学特征，包括性别、年龄、收入、职业、文化程度及收入水平等，第二部分写的是对南京市城市居民养生旅游行为特征的调查分析，主要是从受访居民的决策行为、和消费行为两方面来分析。 （三）问卷发放与回收 笔者于 2017 年 3 月 1 日至 3 月 15 日期间，在南京地铁 1 号线、白鹭洲公园、苜蓿园地铁站附近、文鼎广场、江宁万达广场进行了问卷发放。发放的对象是南京城市居民，发放的方式是随机抽样。共发放问卷 157 份，回收问卷 157 份，回收率为 100%，其中有效问卷为 144 份，有效率为 91.7%。
居民养生旅游行为特征分析 （一）受访居民的人口统计学特征 人口统计学特征是对每一份关于人口的某些方面调查的基础性分析，这便于我们从繁多的调查表中获取最直接、最有用的信息，以便为后面的深入分析的工作提供相应的数据资源。 表 1 为养生旅游者的人口统计学情况汇总，本次调查对象为南京城市居民，江宁区受访居民占 48.61%，浦口区占 12.50%，鼓楼区占 10.41%，秦淮区占 6.94%，栖霞区占 6.25%，玄武区占 5.56%，雨花台区占 4.86%，六合区受访居民占 2.08%，建邺区占 1.39%，高淳占 1.38%。 从受访者的基本信息中可以看出，本次调查中女性居多，占据总调研人数的 68.06%，男性占 31.94%，可见女性群体对于养生旅游更为青睐；从年龄的分布来看，主要集中在 18—45 岁之间，占样本总量的 93.76%，其中以 18—25 岁受访者居多，这与他们所处的时代背景、教育背景以及紧随时尚潮流，勇于尝试新鲜事物的特质有关，其次为 26—35 岁和 36—45 岁群体；从文化程度的分布来看，本科占样本总量的 63.89%，可见参与旅游的消费群体以具有高层次教育背景的人居多；受访居民中，以月平均收入水平在 1500 以下的居多，占样本总量的 27.78%，其次是 1500—3000 元，占样本总量的 26.39%，3000—5000 元以及 5000—8000 元分别占样本比例的 22.92%和 13.19%，8000元以上仅占样本总量的 9.72%；从职业来看，以学生、公司职员居多，分别占样本总量的 30.56%和 27.08%，其他职业分布较为平均。 综合上述的分析来看，首先大部分的女性对于养生旅游较为看重，这与当代的女性对自身健康以及生活越来越重视的这种特征是分不开的；其次，年轻人比较重视养生旅游，主要是因为年轻人对于养生旅游有更深入的认知，而且年轻人也更倾向于抽时间外出旅游；最后高学历的学生以及公司职员占比较大，这同样也是受制于认知水平，此外，对于公司职员来说，他们的日常工作、生活压力较大，更想要通过养生旅游的这样一种方式进行自我调节，放松心情之外提升自己的健康。 （二）受访居民养生旅游行为特征分析 1、对养生旅游的关注程度 在对养生旅游的关注程度方面，受访居民中，有 46.53%的人关注过养生旅游，53.47%的人没有关注过养生旅游，如图 1 所示。总的来说，虽然关注过养生旅游的和没关注过养生旅游的人所占比例相差甚微，但是未关注过养生旅游的居民人口比重相对偏多，这表明由于当前国内的养生旅游理论以及实践的发展均没有达到一个公知的程度，我国的这方面的发展还普遍处于一种待开启的状态。 由于养生旅游属于旅游新潮流，且国内外对于养生旅游这一概念的界定不是很明确，因此很多人对于养生旅游这个名词感到很陌生。但是由于全民健身的热浪兴起，越来越多的人开始关注自己的身体健康，对于以温泉浴、森林浴等为代表的养生项目颇为青睐。如果将养生旅游进行大力的宣传并且发展，其必将由于贴近人们的需求而得到支持。因此，养生旅游这一旅游新潮流，具有巨大的市场前景。 2、养生旅游信息来源 在获取养生旅游信息渠道方面，受访者对于互联网、亲朋好友告知的方式比较青睐，具体情况如图 2 所示，其中以选择互联网的人居多，共有 85 人选择此项，占样本总量的 59.03%，可以看出，在移动互联网 web2.0 时代，网络逐渐成为人们收集信息、了解信息的主要渠道，在互联网+的共享经济时代，这一趋势将更加明显。因此，旅游产品的供应商可以充分利用互联网为消费者提供更优质的服务。 其次，亲朋好友所占的比例仅次于网络，这与旅游产品的特点密不可分，旅游产品作为一种无形商品，消费者只能通过体验才能感知产品的价值，因此，旅游产品的口碑非常重要，它对于消费者选择养生旅游产品至关重要。所以，养生旅游的供应商需要不断加强自身品牌建设，提升服务质量，能更好的运用口碑营销的营销方式。 3、养生旅游资源偏好 从前面的人口统计学特征分析来看，人们对于养生旅游的偏好的原因虽然不尽相同，但是总的来说，还是存在着一定的总体特。通过对南京地区的资料的收集来看，在养生旅游资源类型选择中，选择良好的自然环境的人最多，共有 102 人选择此项，占样本总量的 70.83%；其次选的比较多的是健康天然的饮食，有 97 人选择此项，占样本总量的 67.36%； 偏好舒缓的生活环境旅游资源的占 43.06%，偏好轻慢运动旅游资源的占 29.17%，偏好中医保健和宗教文化这两项旅游资源的所占比例较小，分别占 14.58%和 6.94%，具体如图 3 所示。 从图中可以看出，养生旅游者对于良好的自然环境和健康天然的饮食这两项旅游资源比较偏爱，笔者认为这与南京市的城市化以及环境污染有关，由于城市化的不断发展，许多自然资源都被高楼大厦所取代，而经济的快速发展也带来了严重的环境污染，其次，有些黑心商家为了暴利，在饮食生产上频频掺假，这就使得人们对于良好的自然环境和健康天然的饮食需求日益增加。 4、养生旅游时间与地点的选择 在养生旅游目的地的选择方面，如表 2 显示，选择去相邻城市或其市郊的人数居多，共有 51 人选择此项，占样本总量的 35.42%，其次选择的较多的选项是相距较远的城市或其市郊，占据样本总量的 33.33%，选择去南京市市内进行养生旅游的人数所占比重最小。 可见，南京的养生旅游消费者对于远距离的目的地较为偏爱，这主要基于两方面的原因，其一，由于旅游的人群中的年轻人较多，为了使自己的生命获得更加精彩，他们更愿意趁年轻多出去看看；其二，很多人由于在一个地方生活的久了，难免会想去体验不同地区的风俗习惯，当地的小吃等等的本地没有的东西，这同样有助于开阔自己的视野，增长自身的见识。 在出游时间的选择中，选择小长假出游的人群所占比例最高，共有 89 人选择此项，占据样本总量的 61.82%，其次选择周末的人群所占比例为 46.53%，选择寒暑假出游的人群也占据一定比例，选择春节、工作日、黄金周出游的人群所占比例较小，具体情况如表 3 所示。 表中可见大部分的养生旅游者愿意选择小长假或者周末、寒暑假出游，这与本次调查的人群有关，本次调查的人群中，学生及公司职员所占的比重较大，由于上班族的空闲时间较少，只能选择小长假或者周末出去旅游，缓解疲劳，而学生群体，寒暑假的时间较为宽裕，且出游人群相对较少，因此，学生大多愿意选择寒暑假出游。 而对于春节、工作日以及黄金周，一方面由于春节是个特殊的时段，此时的车票较为难买，且人群较多，不易出行，另一方面大多上班族在工作日又比较繁忙，黄金周出游又较为拥挤。 在出游时长的选择方面，选择单次出游 1 天的有 1 人，占样本总量的 0.69%；选择单次出游 2-3的有 60 人，占样本总量的 41.67%；选择单次出游 4-5 天的有 43 人，占样本总量的 29.86%；选择单次出游6-7 天的有29 人，占样本总量的20.14%；选择单次出游7 天以上的有11 人占样本总量的7.64%。可见，受访南京市居民出游时长以 2-7 天的时段为主，这是由于 1 天时间较短，对于养生旅游来说，旅游者不能尽兴，而 7 天以上对于旅游者的金钱和时间安排的要求又比较高，因此 2-7 天的时段在时间安排和金钱方面都比较适中，更容易被大多数人接受。 在出游时长的选择方面，选择单次出游 1 天的有 1 人，占样本总量的 0.69%；选择单次出游 2-3 的有 60 人，占样本总量的 41.67%；选择单次出游 4-5 天的有 43 人，占样本总量的 29.86%；选择单次出游 6-7 天的有 29 人，占样本总量的 20.14%；选择单次出游 7 天以上的有 11 人占样本总量的 7.64%。可见，受访南京市居民出游时长以 2-7 天的时段为主，这是由于 1 天时间较短，对于养生旅游来说，旅游者不能尽兴，而 7 天以上对于旅游者的金钱和时间安排的要求又比较 高，因此 2-7 天的时段在时间安排和金钱方面都比较适中，更容易被大多数人接受。 5、养生旅游出游频率及出游方式 在出游频率方面，受访居民中，出游频率在平均每年不到1 次占40.28%，平均每年1 次占22.22%，平均每年 2 次占 20.14%，如图 4 所示，出游频率从平均每年不到 1 次至平均每年 4 次以上呈递减趋势。可见，南京居民对于养生旅游的出游频率较低，由于养生旅游属于新兴的旅游产品，许多居民由于闲暇时间不够充裕等原因，出游频率很低。 在出游方式的选择方面，调查发现南京居民养生旅游者的出游方式以亲友结伴和自助游居多，分别占 50%和 38.19%，其次是旅行社组团和单位组织，分别占 20.14%和 11.11%。这是由于养生旅游对于身体具有疗养作用，大多旅游者愿意与亲友共同出行，多去良好的自然环境中去疗养身体，让家人朋友的身体更加健康，且本次调查群体以女性居多，女性比较重视家庭和友情，与亲朋好友一同出游可以互相照应，且安全指数更高。 6、对养生旅游项目的偏好 在对养生旅游项目的占比情况进行分析后，得知选择徒步的占样本总量的 50.69%；其次为登ft，占样本总量的 50%；随后依次为慢跑 45.83%、骑行 34.03%、球类运动 22.92%、森林浴 20.83%、垂钓 20.14%、瑜伽 19.44%、游泳 18.06%和太极 10.42%。如图 6 所示，轻慢养生旅游项目很受旅游者的欢迎，潜在市场需求较大，其中以徒步、登ft、慢跑、骑行需求较大，球类运动、森林浴、垂钓、瑜伽、游泳次之，太极的市场需求较小。 7、养生旅游过程中购买商品的偏好 调查显示，南京市受访居民在养生旅游产品的选择方面以健康食材居多，有 77.78%的人选择此项，有 25.69%的人喜欢购买康疗器材，有 24.31%的人喜欢购买养生书籍或影碟，有 16.67%的人喜欢购买保健品。可见，健康食材很受消费大众的喜爱，具有巨大的消费市场，而选择购买康疗器材、养生书籍或影碟以及保健品的人较少。因此，养生旅游产品的供应商可以多开发些健康食材方面的养生旅游产品。 |
