一、外部环境分析 （一）经济环境因素： 2011 年辽宁地区经济维持平稳较快增长，GDP 突破 2 万亿元，达到 22025.9 亿元，按可 比价格计算，比上年增长 12.1%，增幅高于全国平均水平 2.9 个百分点，实现了“十二五” 经济社会发展的良好开局，经济总量稳居全国第 7 位。 2012 年辽宁省城镇居民人均可支配收入为 23223 元，比上年增加 2756 元，同比增长
13.5%，扣除物价因素实际增长 10.3%。在全国 31 个省（区、市）中排第 9 位。2013 年，辽 宁省地区生产总值（GDP）27077.70 亿元，比上年增长 8.7%。 各项数据表明，随着辽宁省经济的不断发展，人们消费水平的提高，消费方式也随之改 变。粗粮餐饮业将在良好稳定的经济环境下拥有更广阔的发展前景。 （二）人口因素： 根据辽宁省全国第六次全国普查数据显示，辽宁省总人口数为 4374 万余人，同第五次 全国人口普查相比，十年增长 1361 万余人，增长 3.21%，年平均增长率为 0.32%。其中男性 占 50.63%，女性占 49.37%，全省总人口性别比下降。 总体来看，辽宁省人口特点为：人口发展低速缓慢，受教育程度提高，老龄化趋势正在 加快，男女性别比例逐渐协调，城镇居民数量明显增多。 数年来人口数量、性别比例、受教育程度等多方面的协调以及改善，都将为餐饮行业市 场调研的准确性以及说服力提供较为有价值的参考，也是餐饮行业消费者调查分析的重要依 据。 （三）社会文化因素： 辽宁省人口受教育程度不断提高，人们的饮食观念以及生活方式也逐步改善，人们已经 不仅仅满足于填饱肚子，而是讲究科学健康的饮食，重视健康健美。人们开始改变“吃”的 观念，提倡吃“野、素、粗、杂”，更有利于养生防病保健。现代人讲究食物精细化，带来 许多不良后果，因此人们的饮食观念日益向吃粗粮和粗加工食品转变，在饮食结构上不单单只接受细粮，在要求健康饮食、均衡营养的基础上，追求更高的营养价值，而粗粮则可以更 好的满足人们的养生需要。 （四）政治法律因素： 卫生部发布了《餐饮业和集体用餐配送单位卫生规范》, 对餐饮业的基础设施、卫生条 件、加工过程、清洗消毒、卫生管理、从业人员等多方面内容做出规范1，对存在的卫生问 题和管理要求进行了科学分类；对消费者关心的一些问题都做出了相关规定，能够帮助企业 有针对性地采取控制措施从而确保食品安全。 国内贸易行业标准《餐饮企业经营规范》经商务部公布，从餐饮企业经营应具有的基本 要求、经营场地、设备设施、规章制度、卫生安全和后续处理方面提出了严格规范，适用于 各种经济类型的餐饮企业。它的实施有利于餐饮企业的经营与管理，提高餐饮企业管理水平， 促进餐饮企业朝着健康的方向发展。 辽宁省政府官网发布消息称，全省将在餐饮服务环节推行“明厨亮灶”工程，全力打造 “阳光厨房”，消费者能够“零距离”监督烹饪全过程。在全省的“明厨亮灶”工程中，监 管部门依据饭店、食堂等餐饮业结构差异情况，推行“透明厨房”、“视频厨房”、“开放 厨房”三种不同模式，让消费者亲眼见证餐饮后厨，以保障餐饮业者为顾客提供更加洁净的 后厨操作环境、更加卫生安全的食材。 国家的各项规定都体现出了对食品安全卫生的要求，因此，对满堂红餐饮而言，必须保 障食品的安全卫生，这是最基本的运营要求。 （五）自然环境因素： 辽宁省位于欧亚大陆东岸、中纬度地区，属于温带大陆性季风气候区。省内雨热同季， 日照充足，积温较高，冬长夏暖， 秋季短，四季界限分明2。辽宁省杂粮多在辽西、辽北及 辽东等地区种植，种植面积占全省的 85%，约有 90 万 hm²，该地区属于干旱半干旱地区，大 部分位于山地、岗地，远离城市中心地带，污染少，且在生产管理中基本采用粗放方式。得 天独厚的自然环境为杂粮的种植提供了良好的条件，因此，也为粗粮餐饮业提供了丰富优质 的原材料，从源头上保证了食品的优质、天然、安全。 总结：辽宁地区经济发展水平不断地提高，居民消费能力增强，受教育程度普遍提高， 人们的消费观念以及消费结构发生转变，更加重视饮食结构合理化，讲求膳食营养搭配，追 1《餐饮业和集体用餐配送单位卫生规范》 2 《辽宁省滨海休闲旅游发展研究》 求饮食的营养价值，为满堂红餐饮的发展提供了良好的社会环境和成长空间。餐饮行业相关 政策的调整对满堂红餐饮的规范化经营提出了要求。辽宁省优越的地理位置为满堂红餐饮丰 富优质的原材料来源提供了保障。 二、行业环境分析 （一）大连餐饮行业 1. 发展现状 餐饮市场逐渐扩大，餐饮业已发展成为可以满足不同层次消费群体需求的高档餐厅与大 型酒楼，环境较好的家常风味餐馆，地方风味浓厚的小吃店和小吃街，购物、附带餐饮的超 市食府，集休闲、文娱、餐饮于一体的休闲餐厅与文化会所，异国风情的专营店，为民提供 便利的社区餐馆，以及送餐上门的外卖店等多种的业态。餐饮业已呈现出以大众化经营为主， 大众化与高中档经营并存的局面。餐饮企业规模逐渐扩大，品牌效应、文化品位不断增强。 餐饮企业在经营项目、服务质量、管理水平、企业文化等方面都力图突出自身特色，展现独 有优势。连锁经营作为一种现代运营方式，正在迅速发展。目前大连全市餐饮业有 20 多家 采用连锁经营方式，其中，被评为中华餐饮名店的餐饮企业有 4 家，被评为辽宁餐饮名店的 有 6 家企业3。 目前大连餐饮市场存在以下问题：
（1）规模经营处于雏形，连锁发展不够规范 近年来，虽然大连市餐饮业有了已初步显现出品牌效应和连锁雏形的企业，但不论品牌 的名气和连锁规模都不如全国其他地区的餐饮连锁公司。根据连锁经营管理五个统一的原 则，大连市的连锁餐饮企业不但在运营形式上，就连本质上都不够规范。 （2）品牌意识比较淡薄，经营特色不够突出 大连市的许多餐饮企业都在进行连锁经营，并在逐渐树立自己的品牌形象。但在大连餐 饮行业中当地品牌很少，且特色不够明显。 （3）经管人才缺乏，整体素质亟待提高4 很大一部分企业在经营理念、模式、技术等方面还没有摆脱传统的家族式、经验型的影 响，企业经营管理落后，新技术使用程度不高，服务水平不高，严重缺乏高层次的经营管理 3 《大连市餐饮业发展现状、存在问题与建议》 4 《大连市餐饮业发展现状、存在问题与建议》 人才和技术人才。 2.发展趋势 （1）餐饮行业经营方式多元化，餐饮形式多样化。 休闲、浪漫、沙龙、旅游、文娱、会展、网络、邮递等餐饮形式都会更多地进入人们的 生活，增添了餐饮行业的特色，给传统的餐饮形式带来了强烈的冲击。
（2）餐饮营养化。 由于经济社会的发展，人们生活水平的不断提高，人们不仅仅只满足于“吃饱喝足”以 及口感、观感、美感，更多的追求健康饮食，重视膳食结构的合理性，讲求饮食的营养搭配， 饮食安全以及饮食的科学性、合理性。 （3）餐饮环境更舒适。 在满足了对食物本身的需求之后，人们会把注意力转移到就餐环境中，个别人会追求高 贵、豪华、异国风情，而大多数人会追求别致、舒适、优雅、新颖的就餐环境。
（4）餐饮种类更加丰富。 除了传统中国菜系外，外来菜系也“侵袭”到中国餐饮市场，洋快餐，各国菜都在餐饮 市场活跃起来。
（二）辽宁餐饮行业 1.发展现状 辽宁省服务业委员会公布数据显示，2013 年辽宁全省餐饮服务业营业额冲破 2000 亿元， 增幅超 15％，餐饮市场开始呈现逆势增长现象。中央“八项规定”出台后，厉行节约成效 明显，辽宁高端餐饮消费明显走低，高档餐馆、酒楼纷纷转型，大众餐饮市场再度火爆。辽 宁全省假日经济、大众餐饮、夜间餐饮消费稳定增长。目前辽宁各市区以满足大众消费需求 为主的餐馆、美食广场以及各类快餐店生意红火，营业额大幅度提升。在大众餐饮市场升温 的同时，辽宁也对市场“软环境”进行了深入规划。2014 年，辽宁省进一步推进餐饮服务 行业标准化和诚信体系建设，餐饮服务市场整体发展和诚信水平全面提高。行业普遍推行绿 色经营、绿色消费的低碳环保经营理念，绿色饭店广泛兴起。 2.发展趋势 （1）餐饮行业呈现大众化趋势。调整产品价格，推出特价菜、拼盘菜、会员菜、限时 打折优惠等促销方式，大力拓展大众餐饮市场。 （2）利用新媒体进行餐饮企业宣传。辽宁各地区餐饮企业纷纷利用网络营销、微博营销、短信平台等现代营销手段进行营销宣传，同时联合各大团购网站，不断推出网络团购优 惠套餐，直接拉动消费增长，努力扩大市场份额，增加收入。 （3）更多餐饮企业进行“副品牌”的推广。很多餐饮企业更加注重品牌形象和战略定 位，施行“主副品牌”营销战略，通过“主牌带副牌”和多元化经营实现转型升级。 （三）餐饮行业竞争分析： 1.行业内部的竞争 餐饮业的行业集中度较低，不仅呈现出多样性与分散性，基本处于多元竞争的状态，而 且除了个别巨头之外，其他企业整体规模相对较小，相互之间竞争激烈。在未来发展中，企 业可以通过兼并、收购、连锁经营等方式扩大企业规模，从而更好地发挥规模效应5。 2.潜在进入者的威胁 我国餐饮业中大中型规模的企业不是很多，另外餐饮业准进门槛低，差异性也较小，顾 客忠诚度较难维持，技术要求低，所以潜在进入者很容易就能进入这个行业，这就造成餐饮 业的市场竞争异常激烈。 3.替代者的威胁 餐饮业内部的替代性高，由于消费者的餐饮需求多且容易变化，对价格较为敏感，但餐 饮业整体差异很小，目标消费者的选择范围很广，同类、同风味和同价位的餐饮企业较多， 可替代威胁较大。 4.供方的讨价还价能力 原材料供应方的差异较小，原材料生产也较为分散，产业集中度较低，向着供应方方向 延伸产业链缺乏可行性。 5.买方讨价还价能力 餐饮业的买方也就是消费者群体的集中程度小，他们需求多变，很难形成忠诚消费者， 而且大多数消费者对价格反应敏感，是比较难满足的群体。 三、消费者分析 （一）消费群体分析 大连满堂红粗粮食品是一种老少皆宜的特色餐饮，其价格适中，健康营养，可以为全体 消费者食用。根据我们的市场调研，消费满堂红食品的人群七成年龄在 20-50 岁之间，对于 5 《餐饮业、小吃行业分析》收入、职业、受教育程度等消费者特征并没有对消费粗粮食品的选择表现出较大的影响。 （二）消费行为分析 1.消费场合的选择
您平时在什么场所消费粗粮食品？ 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 美食广场 12 18.8 27.3 27.3 独立店面 20 31.3 45.5 72.7 大型超市 11 17.2 25.0 97.7 其他 1 1.6 2.3 100.0 合计 44 68.8 100.0 缺失 系统 20 31.3 合计 64 100.0 本次调查发现，约 45%的消费者选择在独立门店消费，美食广场和大型超市的比例相当， 因此，满堂红公司应考虑开辟更多的独立门面店。
2.消费者认知渠道 其中您最信任的是哪个渠道？ 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 电视 5 7.8 11.4 11.4 杂志 1 1.6 2.3 13.6 网络 5 7.8 11.4 25.0 亲友介绍 19 29.7 43.2 68.2 消费现场 13 20.3 29.5 97.7 户外广告 1 1.6 2.3 100.0 合计 44 68.8 100.0 缺失 系统 20 31.3 合计 64 100.0 对于粗粮食品的消费约一半的受访者表示受亲友介绍的影响较大，并在亲友的介绍下更 愿意尝试消费，这启示粗粮餐饮企业要更重视口碑营销，赢得更多消费者的青睐。 3.消费频次 消费者消费粗粮食品的频次较低 (约七成的消费者每周消费一次或不消费)，这样企业 的营业额主要取决于更多的消费购买，因此，企业的宣传重点在于吸引更多的消费者进行消 费。 4.消费目的 您消费粗粮食品的主要目的是什么？ 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 方便快捷 10 15.6 22.7 63.6 营养健康 18 28.1 40.9 40.9 口味好 12 18.8 27.3 100.0 安全卫生 4 6.3 9.1 72.7 合计 44 68.8 100.0 缺失 系统 20 31.3 合计 64 100.0 在消费者消费粗粮食品的目的调查中，据调查数据显示，消费者在消费目的方面，注重 营养健康和口味的分别占 40.9%和 27.3%，因而，满堂红餐饮在消费者的选择方面应注重营 养健康和口味两方面。 （三）消费心理分析 1.消费者认知度
您知道以下哪些粗粮食品品牌？ 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 金娃娃 14 21.9 31.8 31.8 阳光 19 29.7 43.2 75.0 怡乐 1 1.6 2.3 77.3 一品麦香 6 9.4 13.6 90.9 满堂红 4 6.3 9.1 100.0 合计 44 68.8 100.0 缺失 系统 20 31.3 合计 64 100.0 在对粗粮食品品牌的认知度调查中，我们发现金娃娃和阳光分别有 32%和 43%的知名度， 而满堂红餐饮的知名度还不到 10%，这就要求满堂红要努力提高自己的品牌知名度，这样才 能形成品牌效应，促进消费。 2.消费满意度 对满堂红粗粮食品的印象：
您对满堂红粗粮食品的印象如何？ 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 美味 18 28.1 40.9 40.9 营养健康 10 15.6 22.7 63.6 特色 4 6.3 9.1 72.7 没什么感觉 12 18.8 27.3 100.0 合计 44 68.8 100.0 缺失 系统 20 31.3 合计 64 100.0 消费者对于消费粗粮食品的选择有不同的理由，有 40.9%的消费者认为满堂红粗粮食品 的口味是值得认同的，而约 20%的受访者表示没什么感觉，这就提示满堂红应推出自己独特 的卖点，在消费者心中获得一席之地。 3.认为突出的缺点
您觉得这些缺点中最突出的是哪一点 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 口感不好 8 12.5 18.2 18.2 卫生安全存在隐患 25 39.1 56.8 75.0 购买不方便 2 3.1 4.5 79.5 消费环境较差 9 14.1 20.5 100.0 合计 44 68.8 100.0 缺失 系统 20 31.3 合计 64 100.0
目前餐饮市场普遍存在的问题是存在卫生安全隐患，调查显示约 57%的受访者表示出了 对这一问题的担忧。另外 20%的消费者表示是消费环境较差，对此不满意。满堂红公司应在 自身经营中避免这种情况的发生，必须卫生生产，让消费者放心，其次，努力改善就餐环境， 消除消费者的不满意情绪。 总结： 1.消费者对粗粮这类食品有一定的了解，但对于满堂红品牌没有清晰的认识，品牌的认WWW.eeelw.cOM知度不高。因此，应加强满堂红自身品牌形象的塑造。 2.消费者在消费满堂红粗粮食品时大多数会选择独立面店，美食广场这一就餐地点也越 来越受消费者欢迎，因此满堂红在销售渠道选择上注重独立店面以及美食广场的开发，同时 也要注意结合外卖等渠道。 3.消费者大多数会通过亲友介绍和现场消费体验来获取餐饮信息，因此口碑效应很重 要，所以满堂红在进行广告宣传的时候，应注意结合新媒体进行消费体验活动，并维持客户 粘度。 |
