粉丝电影的定义可以引申为受特定消费群体认可，带有被值得崇拜因素的电影。[王誉俊.《粉丝电影营销的传播学剖析——以电影《小时代》为例》.《东南传播》.2014（2）]当今的粉丝电影主要是指为某一明星的粉丝量身打造的专属的电影，其受众大多是青少年或大学生，年龄层从十几岁到二十几岁不等，现如今中国电影界异军突起的青春电影基本都是粉丝电影，从打破多项纪录的《致我们终将逝去的青春》到五一档大卖的《左耳》、《何以笙箫默》，从极富争议性的郭敬明《小时代》系列到韩寒的文艺片《后会无期》。一般而言，这样的青春片投资低，宣发广，回报高，也因此广受制片青睐。 [数据来源： 西雨牛仔.《2009—2014中国电影投资回报率》.雪球网.] 1.电影生产各个环节的营销策略 如今，一部电影从立项的那一天起打破沉默已经变得稀松平常，大多数影片从开拍之前就选择在微博上造势。基本已有一套顺序：选导演→选角→开机→发布定妆照→发布剧照→演员杀青→发布预告片→发布特辑→发布电影歌曲→发布终极预告→发布影评。浓缩为三大环节：生产、宣传、上映。其中，每一个环节都蕴藏着一定的营销策略，也有一些营销策略贯穿整个营销过程始终。 （1）生产：发出声音，吸引观众持续关注 一部电影的生产往往是一个非常漫长的过程，一般是包括电影的筹备和拍摄，而生产过程往往伴随着电影的前期营销，其目的主要是拉近电影与大众的距离或者藏有悬念，吊着大家的胃口。 ①饥饿营销策略 所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。[丁纪平.《市场营销学》]国内粉丝电影的饥饿营销从2013年暑期档郭韩之争打响之前就探出苗头，这几年愈演愈烈。2015年五一档的小黑马《左耳》在“前辈”们的基础上更胜一筹，将饥饿营销体现的非常完美。从其电影官方微博于2014年3月17号中午12点成立并宣布电影立项开始，长达四个多月的时间里，除宣布由原书《左耳》作者饶雪漫担任编剧，剧组所有信息对外保密。一直到7月30日，饶雪漫个人微博才投下重弹，宣布本片导演由台湾演员苏有朋担任，即《左耳》成为苏有朋导演处女作品。其后，导演和编剧的微博不间断发布先导预告片和概念预告片以及海报和剧照。电影官方微博发布一张高空俯拍的主角躺在草地上拼成耳朵状的海报，从一开始模糊不清，一点一点似拉近镜头般慢慢清晰呈现。而微博也分别于2014年11月13日与2015年3月10日才分别公布男女演员名单，吊足了观众胃口。电影宣传中，这种故意秘而不发的宣传策略，属于典型的饥饿营销。 ②意见领袖营销策略 意见领袖，是对微博上粉丝多、号召力大的用户的统称，意见领袖营销策略是一种电影制作人从上而下地进行积极宣传的策略。一部电影若要采用意见领袖营销策略，电影公司作为出品商电影制片人、编剧、导演和演员作为制作团队，后者需向前者负责，为其策划微博营销方式。因此，转发和编写和电影有关的微博责无旁贷。如朋友圈颇广的新晋话题导演郭敬明发布其电影《小时代》的预告片时，除主演杨幂、柯震东、郭采洁转发了该条微博，还收获了好友李维嘉、何炅、谢娜、陈励志、姚晨等人的转发。这些不同意见领袖的转发不仅在不同的粉丝群中产生爆炸性的传播效果，更加使电影的传播速度达到峰值。容易助力电影冲上新浪侧边栏的热门话题榜，话题推送该电影的信息到每一名新浪微博用户的移动设备和PC之中，更加促进电影的传播。这些意见领袖，时常互相评论和@对方，互转互评微博，很大程度上提高了某一事件在同一时间的曝光率，为在短时间内形成一个热门话题起到重要作用。粉丝电影由于受其粉丝消费群体认可，带有被值得崇拜因素，往往能够引起巨大的关注度。当然，这种关注度也得益于一些影评人对其的口诛笔伐，如影评人周黎明痛斥《小时代》拜金，就连酷爱评论电影的万达公子王思聪也曾发博称：《小时代》爱好者请主动取消关注。这种虽然是负面影评的微博，实际上也是一种领袖作用的呈现，更加促进了人们探求真相的欲望。如当日关于小时代的讨论量迅速上升，一度爬上热门微博话题榜。同时，新浪本身除了作为微博的运营者和管理者以外，也承担了意见领袖的责任，其旗下蓝V用户新浪电影、新浪娱乐也参与着电影的微博营销。如会转发电影官博和制作人发布的宣传片和宣传曲，带动电影话题的讨论等。 （2）宣传：制造话题，全方位大幅度造势 宣传期作为一部电影微博营销的关键期，处在电影制作完之后上映之前，此阶段的微博营销主要包括定期发布影片不同版本的海报、影片剧情、影片各种类型预告片，最重要的是可以让受众在这一段时间之中准确地接受关于此部影片的信息投递，更加熟悉这部电影，产生想要观看、期待观看甚至迫不及待要去看的想法。宣传期由于时间比较充沛，可以通过多种多样的宣传方式进行宣传，比如参加电视节目、拍摄杂志大片等，联合微博进行营销的策略就是多平台合作营销策略。而有时电影为了制造话题引起关注，也会在此期间运用捆绑营销，增加营销的效果。 ①多平台合作营销策略 平台合作营销是指使用其它的媒介配合微博营销，既包括传统媒介也包括网络媒介。[范玉明.《电影微博营销方式研究》.《东南传播》2012（6）]在没有微博的年代，一部电影的营销通常借助纸媒和电视，包括电影新闻、杂志采访、参加电视节目等等。而微博的出现除了可以作为独立的媒体进行宣传之外，也常常与其他媒体进行互动。多平台合作营销突破微博的界限，促使电影宣传进行多点开花，进行全方位、大幅度造势。如电影的首映礼除了微博全程文字直播之外，常常与视频网站进行合作，播放一些红毯采访等；剧组录制电视节目，如《小时代》剧组就层两次上《快乐大本营》进行电影宣传，《左耳》也在其上映期间上影评类节目《一票难求》宣传等，微博也会进行转发和文字直播。通过其他的传播媒介，如电视和视频网站，让更多看电视和看视频的人也知道了这部电影，加大了传播的范围，增加了受众人群，炒热了电影的热度。下表是《小时代》电影剧组于2013年6月22日上《快乐大本营》的微博微数据实时监控。
②捆绑营销策略 话题是一部电影非常重要的宣传筹码，制造出话题，有了话题可炒，一部电影自然引起大家的关注。销售学中的捆绑营销指的是两个品牌之间的合作，从而达成1+1大于2 的效果。捆绑营销的策略有利于电影借用其他名人的话题效应，从而形成有关电影的话题讨论。2015年4月13日，电影《左耳》的导演苏有朋发布微博称其同名主题曲《左耳》由好友“还珠格格”赵薇跨界演唱，官博立马开始大规模宣传两人几十年如一日的友情，转发两人合照以及电视剧《还珠格格》小燕子和五阿哥剧照等，主打的是友情CP的捆绑营销。苏、赵两人作为经典电视剧的经典荧幕搭档，各自微博均有千万级别粉丝，其微博影响力广，号召力大，有一定的捆绑价值，赵薇利用其微博超高人气也带动了电影的讨论量，苏有朋的主题曲微博转发量超8万，主打“一张口就是一代人的青春”。 （3）上映：口碑营销，促使电影长线销售 上映后的微博营销所给时间最短，因为国内电影上映期大概为一个月，且随着现如今国产电影的蓬勃发展，几乎每周都会有一部大作上映。在较短的时间内如何赢得电影的长线销售，增加影片排片率，减缓影片票房跌幅是此段时间微博营销的目标。而对于一向口碑并不高的国产粉丝电影来说，上映第一周和第二周基本就是它们的黄金营销期。 ①口碑营销策略 口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。[黄孝俊，徐伟青.《口碑传播的研究取向》.《浙江大学学报（人文社会科学版）》2004(16)]良好的口碑营销有利于电影突破上映期限的限制，降低降幅，促使电影长线销售。其中人气作家韩寒对其导演处女作《后会无期》的口碑营销最为典型，他邀请著名影评人和普通大众观看电影点映。其电影官方微博收集的许多条博友的短评微博“#后会无期大解读#一万个人眼中有一万部#后会无期#”，一篇长评《埋在幽默背后的忧伤》和作家陶立夏的微博影评《在世间，难逃避命运》。广泛转发和评论电影的正面评论促使其电影口碑一路上扬，这种良好的口碑对电影的作用也反映在了票房上。其7月24日公映之后首日票房7000多万，但第三天达到8000多万超过了第一天，后劲十足。下图是《后会无期》上映前四天票房数同其微博好评数量的折线图，更能够清晰地说明口碑营销的作用。 [数据来源：票房数来源于“电影票房”每日票房播报；电影好评数来源于新浪微博电影热议指数] ②活动营销策略 活动营销是指利用微博展开与受众互动的活动，以达到吸引受众注意力，调动受众观影热情的目的，[范玉明.《电影微博营销方式研究》.《东南传播》2012（6）]这种营销策略主要是对粉丝电影的主要受众进行针对性非常强的一种营销。活动营销作为上映期的一种宣传策略，有利于调动粉丝的观影热情，写出观影感想，提高电影口碑。微博转发送票的活动现如今已屡见不鲜，不论是电影官方微博还是电影杂志微博、电影票务微博、电影院线微博，甚至是著名影评人个人微博和段子手、大V的微博都时常进行转发送票。送票房往往要求送票之后，wWw.EeeLW.com观影的人须在微博上进行评论反馈。随着微博营销的逐渐成熟，更多的官博会依次进行第一周、第二周、第三周、第四周晒票根送电影周边、明星签名海报等活动，如美国漫威公司的官方微博“漫威影业”就时常赠送旗下超级英雄电影手办等礼品促进粉丝进电影院进行二次甚至三次观看。 2.贯穿始终的营销策略 很多营销策略可以贯穿一部电影的生产、宣传、上映三大环节，本文主要罗列两种粉丝电影常用的营销方式进行讨论。 ①话题营销 话题决定电影票房成败已经成为业内许多知名宣发人员共识，不管是好片还是烂片，商业片还是文艺片，重在要有话题。话题营销有利于电影提高热度，促进网友们的讨论。话题的讨论是营销成功的关键，此处所提到的话题也许并不全是新浪微博中的“话题”，但两者本质还是相同的。微博话题大多放在一条微博一开始或最后，由“#”符号标成蓝色，一般非常醒目，非常有利于传递重要而简短的关键信息。话题的营造是一部电影营销成功的关键，现在的微博营销更多注重对电影内容、电影档期的话题推送，这是一部电影最引人注意和最重要的信息。如电影《左耳》，其出品商光线传媒旗下宣传微博“青春光线”和“新浪电影”，同时在4月8日同一时间宣布左耳提档4月24日，自带话题“左耳424小提大作”，许多网友对其提档微博进行转发和评论，截至目前阅读量1亿，讨论26万。此次提档给电影带来了巨大的收益，三天票房接近两亿，在好莱坞大片《速度与激情7》和五一档多部大片的夹击下成为五一档黑马。话题营销在短时间内形成巨大的讨论潮，促进电影冲上热门话题榜，让更多的人看见电影的有关信息。这种短期内提档的做法不属罕见，但如果没有利用传播广、速度快的微博话题作为其宣传工具，很多受众也许不会如此快地接收到这个信息。 ②情感营销 情感营销，即调动粉丝和受众的情绪促进其走进电影院看电影，其中大多是怀旧情绪。情感营销重在调动粉丝关于电影中爱情、友情、亲情等元素的遐想和回忆，使其产生情感共鸣。而粉丝电影的受众大多是80、90年代的学生群体，把握住学生群体的情绪就把握住了本片票房。情感营销作为粉丝电影最重要也最常见的营销手段，电影《致我们终将逝去的青春》有过使用，其微博营销引起热烈讨论的一条微博，“赵薇二字出现在导演二字后面，已是对我们这代人的青春最好的致敬”，在微博引起巨大反响。许多网友回忆赵薇所拍摄的作品，借以怀念自己的青春，这种怀旧情绪促使他们走入电影院观看电影，一度让此片成为现象级电影。 |
