本次毕业设计主要是针对腾讯游戏“怪物猎人 Online”品牌推广做的营销传播策划全 案。我们从市场调查分析开始，在对大量二手资料和一手资料进行阅览和调查后，对怪物猎 人 Online 进行了全面系统的分析，进而得出 SWOT 分析，为后续精准定位和品牌形象塑造提 供依据。接着，为怪物猎人 Online 制定整合营销战略，继而通过一系列沟通推广策略，为 怪物猎人 Online 制定一份独具特色的整合营销传播方案。 通过前期的市场调查，我们发现国内消费者对于网络游戏的需求日益增长，且对游戏品 质的要求越来越高，而目前市场上的游戏产品大多鱼龙混杂、制作水平良莠不齐，且产品同 质化现象严重，难以达到消费者的要求。怪物猎人 Online 作为一款延续多年经典、推陈出 新的游戏，既开国内狩猎类动作游戏先河，又满足了消费者对高品质游戏的要求。以此为出 发点，我们将产品定位为“国内第一款顶尖品质狩猎题材的网络动作类游戏”。并在此基础 上进行怪物猎人 Online 品牌形象定位，并以此为基础进行了品牌形象设计。 基于以上分析，我们为怪物猎人 Online 确立了“狩魂不熄”的传播主题，并分阶段开 展传播活动。针对老用户，以延续怪物猎人正统风格为出发点，强化核心玩家对于怪物猎人 Online 品牌的认可度与归属感，增加用户粘合度；针对新用户，合理利用腾讯游戏本身雄 厚的实力吸引新玩家，在国内尚属空白的狩猎题材的动作类网络游戏市场抢占先机，力求在 怪物猎人 Online 发行之际，将其打造成为国内狩猎题材的动作类网络游戏市场主流力量。
第一部分策划项目简介与说明 一、毕设缘由说明及选题简介 （一）选择理由 此次毕设，我们选择了在业界一直备受关注的上海腾讯游戏“怪物猎人 Online”开发 项目组作为客户。该项目组于 2013 年 4 月 18 日宣告成立，目前主要致力于由日本 CAPCOM 株式会社授权、腾讯游戏发行的 ARPG(Acting Role Playing Game）端游怪物猎人 Online 的中日联合开发。怪物猎人 Online 是 CAPCOM 株式会社旗下被称为“日本国民级”游戏品牌 的怪物猎人网游版。 之所以选择怪物猎人 Online 作为我们的客户，一方面是因为作为玩家我们比其他人都 了解这个项目，小组成员王博宇更曾在 2014 年初作为国内核心玩家代表受邀参与怪物猎人 Online 的游戏宣传企划，并于当年 7 月—9 月以实习生的身份加入上海腾讯游戏怪物猎人 Online 开发团队。经过多次接触与洽谈，我们对客户的需求有着较深刻的理解；另一方面， 我们认为怪物猎人 Online 品牌的设计与推广是一个富有挑战的选题，并对此抱有极大的热 情和浓厚的兴趣。本次策划不仅能够对大学课程进行有效的拓宽、深化，而且是对专业知识 的一次检验，业务能力的进一步提升。 基于上面两方面原因，我们选择了怪物猎人 Online 品牌设计与推广作为我们毕设的选 题。 （二）项目基本情况 怪物猎人是日本著名游戏公司 CAPCOM 株式会社继《生化危机》系列之后于 2004 年推出 的以多人联机为核心概念的次世代动作游戏品牌。它在 PSP、PS2、PC、WII、PS3、3DS 等平 台上吸引了大批玩家，甚至在日本本土形成了“国民上下、无分老幼、无人不知”的“国民 级”猎人文化。 怪物猎人自问世以来一直深受世界各国玩家的喜爱，至今为止的 10 年内先后相继推出 的系列作已经达到 14 部之多。同一游戏品牌能够存续如此之长的时间，推出如此产量的高 品质作品，并且仍然在世界范围内拥有如此号召力，这在开发技术日新月异的游戏行业是非 常罕见的。 而此次腾讯游戏与 CAPCOM 株式会社联合开发的这款怪物猎人 Online 是怪物猎人系列官 方授权的第 15 代正统续作，也是怪物猎人第一次进驻中国大陆。其内容则是基于早前 PC/XB360 平台上推出的怪物猎人：边境 Online 之上，以 CryEngine3 游戏引擎进行再开发， 这让怪物猎人 Online 具有极高水准的画质。 自项目合作情报公开以来，怪物猎人 Online 一直备受游戏各界的广泛关注。2014 年， 仍在开发过程中的怪物猎人 Online 荣获国内游戏最高奖金翎奖“2015 最受期待网络游戏” 奖项。如今，经历过三次封闭测试的怪物猎人 Online 第四次觉醒内测正在如火如荼的进行 中，并计划发行后进一步抢占本土游戏市场。本游戏暂时只在中国发行，并为 PC 独占。[1] （三）项目策划目标 本次项目策划的目的：为即将发行的怪物猎人 Online 的品牌推广提供一系列科学的建 议，从而为怪物猎人 Online 的市场营销提供决策参考。从此次毕设设计的整体上看，其侧 重点在于向新玩家宣传并通过平台活动聚焦“狩猎精神——狩魂”，进一步强化怪物猎人 Online 官方与玩家、玩家与玩家之间的沟通、互动与传播的效果，提高游戏的知名度、认 知度和美誉度；同时，向老玩家群体展现怪物猎人 Online 延承自怪物猎人本篇的正统风味， 增加用户的归属感与粘合度。进而深化巩固品牌形象，打开本土市场，提高怪物猎人 Online 在狩猎题材的动作类网络游戏市场的占有率。
二、毕设工作思路及实施操作过程 （一）工作思路 此次项目策划的主题是怪物猎人 Online 品牌推广策划，要达成的目标主要是提高产品 的知名度和认知度，强化核心玩家对于怪物猎人 Online 品牌的认可度与归属感，增加新用 1 怪物猎人 Online 官网 http://mho.qq.com/main.shtml 户的参与度，并合理利用腾讯游戏本身雄厚的实力在国内尚属空白的狩猎题材的动作类网络 游戏市场抢占先机。 首先，通过对国内网络游戏市场整体状况和发展趋势的分析，发掘机遇，找出市场空白 点，为后续策划提供方向。其次，通过对目标受众、产品和竞争对手的研究分析，为怪物猎 人 Online 进行精准定位。最后为怪物猎人 Online 抢占国内狩猎题材的动作类网络游戏市场 份额制定一系列科学可行的方案。 （二）工作重点与难点 在此次的项目策划中，工作重点即要解决的主要问题是：如何吸引更多新用户参与游戏 的同时维持核心玩家对怪物猎人 Online 品牌正统续作的认可度与归属感，并合理利用腾讯 游戏本身雄厚的实力在国内尚属空白的狩猎题材的动作类网络游戏市场抢占先机。 工作难点主要体现在： 1、游戏产业相关资料和案例的缺乏，对市场分析造成了一定的影响。 2、怪物猎人 Online 之前虽然早已发行多个系列，但调查表明其在本土消费者中知名度 和认知度仍然很低，在我们认为主要是因为怪物猎人系列没有一个能体现个性，和其他竞争 对手有效区隔开来的品牌形象，目标消费者在识别和认知上存在困难，如何确立产品形象是 本次策划的一个难点。 3、同时，策划伊始大方向的确定也曾一度令人困惑，且小组同学对全案的把握能力还 不够。需要不断向指导老师请教，在策划的过程中积累经验，增强自己的能力。 三、总结 （一）全案点评 此次毕设对于小组成员来说是一个富有挑战性的选择，由于对行业不是非常了解，因此 刚开始接触的时候，思路不是很清晰，方向也一直把握不了。尤其是狩猎题材动作类网络游 戏，在国内市场尚属空白，如何有效的界定目标消费人群和进行市场定位成了我们首先需要 解决的问题。但是怀着巨大的热情和兴趣，我们选择继续。 带着以上问题，我们首先进行了二手资料的分析研究，WWW.eeelw.Com并通过与客户的接触、洽谈，对 怪物猎人 Online 的基本情况和存在的问题有了初步了解。在此基本上，我们确定了样本容 量以及样本构成，并对对北京、上海两地网游玩家发放问卷调查，作为补充又对 15 位核心 玩家进行了深度访谈。整个调研持续了近两个月的时间，在此期间我们确定了目标消费群体， 并深入了解其对网游产品的要求及情感诉求。 之后，我们对怪物猎人 Online 进行营销诊断，提炼出了怪物猎人 Online 的核心点，进 而确定了市场定位、产品定位及品牌形象定位，为怪物猎人 Online 更好的进行有效传播提 供了立足点。 考虑到品牌推广阶段和预算、可执行性等多方面的问题，我们暂时以北京、上海两地为 主制定一线城市沟通与推广策略，共分为认知、推广和巩固三个阶段，希望以一线城市为辐 射点，逐步将怪物猎人 Online 产品及品牌形象推广至全国，提高品牌知名度和美誉度，扩 大市场占有率。 本次策划案，我们主要有以下创新和亮点：（1）在产品定位上，我们开辟了国内狩猎 题材的动作类网络游戏的新市场，立志于在消费者心目中树立怪物猎人 Online 市场领导者 的形象。（2）在传播主题方面，我们确立了“狩魂不熄”的主题，从情感层面提出诉求点， 以期达到与目标消费者的共鸣。 另一方面，在整个策划的过程中也暴露出了不少缺点，值得我们改进。(1) 刚拿到手时 由于二手资料搜集较为困难和调查样本选择的限制，得出的结论不一定完全符合实际，可能 存在一定程度上的误差。(2) 后续我们提出的“狩魂不熄”的传播主题，不能直接体现出怪 物猎人 Online 的顶尖品质。 (3) 由于时间限制和素材较少关系，在创意设计题案方面没有 做的很完善。(4)在媒介预算上，由于对各媒介现有价格的了解的不透彻，可能缺乏一定的 可执行性。 总之，经过一段痛苦而又快乐的过程，我们终于完成了这次毕业设计。在这个过程中， 我们深刻体会到了大学四年所学知识的重要性，同时也看到了不少通过毕设暴露出的缺点， 在此过程中我们更加清晰地认识自己，相信在今后的策划中可以不断进步，做出更多有内涵、 有灵魂的策划案。 （二）个人小结 王博宇个人小结 毕业了，仅仅是一晃眼的事儿。最近在久违的校园中走动的同时，我常常会凭空生出这 样的错觉。因为太过习以为常，所以往往察觉不到自己在这片土地上努力过的痕迹。就好比 最后的这次毕设答辩，明明前一晚还因为通宵修改 PPT 而痛苦不已，然而隔天傍晚从睡梦中 醒来脑中却仅仅是“答辩已经结束了”这样缺乏实感的想法。
同样的道理，在现在这个时间点上回看这次毕业设计的整个过程，我已经很难再回味出 中间的种种纠结、烦恼是一种怎样的感受。记得早在去年 7 月，因为学院对于广告策划专业 毕业设计的重视，我们在大三的暑假就已经开始着手准备毕设的相关事宜。指导老师是班主 任王慧灵老师老实说真的是非常幸运，从商议选题开始就给予了我们莫大的帮助。王老师并 没有把我们的思路束缚在快销品、耐用品等传统商品的选题方向上，反而鼓励我们选择自己感兴趣的项目。于是，很快，我们将选题方向定在了动漫游戏这一块。 因为是分组作业，而且小组成员双方原本都有考研意向，所以大三暑假期间我们之间的 交流并没有特别的频繁。这个假期里我一边在备考研究生考试一边在上海腾讯怪物猎人 Online 项目组实习，当然毕设的选题我也并没有忘记。于是，做好相应的调查，我尝试着 亲自登门开始了与首选客户国产 3D 动画《纳米核心》制作组的接洽。然而结果并不尽如人 意，对方含蓄地表示自己目前已经把动画制作以外的工作全部委托给了“心动传媒”处理。 于是，这初次的尝试，宣告了失败。 第一次接触广告主失败后，时间已经不允许我们再做更多的踌躇。于是，在和怪物猎人 Online 项目组主策交流并得到首肯过后，我们正式确立毕设选题为“腾讯怪物猎人 Online 游戏品牌推广策划”。确立选题之后，我们就开始了有针对性的资料收集，借助我本身身为 怪物猎人 Online 游戏开发项目组一员的便利，我们成功取得了部分一手资料，但同时因为 选题的冷门性，二手资料的收集不是很不顺利。非常感谢小组搭档李舒在这方面丰富的经验， 不仅多次在思路陷入瓶颈的时候制造出了找到突破口的契机，同时也让我这个偏向于执行但 策划经验谈不上丰富的人能够有条不紊地跟着她的步调完成整个策划案。 当然，有合作就会有摩擦。在完成毕业设计的过程中，我们因为思路不能统一等等问题 发生过不止一次的争执，但即使这些也最终成为了毕设完成的奠基石。非常感谢毕设指导王 慧灵老师一次一次地给予我们中肯的修改意见，非常感谢答辩评审薛媛、李宗诚、张健强老 师对我们的评价与指正。在这次毕设的创作过程中，我收获了很多过去不曾重视过的宝贵经 验。毕业之后，我会一如既往地贯彻这份“凡事认真以对”的原则，为了工作，也为了自己 的将来。 C个人小结 经过将近一年的持久战，本次毕设终于圆满落幕，我感到由衷的高兴与满足。静下心来 思考，这次毕设让我们小组成员收获颇多。 第一点是眼界的拓宽。最初怪物猎人 Online 这个客户对于我来讲是基本陌生的，作为 一个女生，网游也不是我特别感兴趣的领域。但随着了解的深入，我慢慢产生了非常大的兴 趣与热情，感到怪物猎人 Online 是一个很有魅力与趣味的游戏，网游行业也是一个年轻与 生机勃勃的行业。相比较之前策划多集中在快消品领域，对一个全新未知领域的探索，开阔 了我的眼界，丰富了我的知识面，让我感到特别新奇与满足，并深深地感到在以后的毕设中， 可以大胆的尝试不同的项目。 第二点是策划思路的改进与能力的提升。大学四年，我做过不少作业与比赛，内容确实 比原来充实，但思路总是不变的。这次策划，我们尝试从不同的角度进行思考，对混乱模糊 的网游行业和怪物猎人 Online 的消费者进行了多维度的剖析，结合产品本身特征，由此得 出了较符合实际的产品定位和消费者定位。加上后期传播主题的创新与创新活动的切入，我 们的策划更加的科学与具有可行性。通过这次毕设，我们也感觉到自己学的还是太少、太浅， 遇到很多问题不能举一反三，这是需要改进的地方。 第三点小组成员的相互了解与融合。刚开始我们确定的客户是国产 3D 动画《纳米核心》 制作组，可惜初次尝试以失败告终。失落、难过是有，可只能鼓起勇气再找新客户。后期的 话，面对新的搭档和相对陌生的选题，加上对毕设认真的态度，少不了的是分歧与摩擦，一 次次的争吵确实很伤。但凭借这莫大的热情与不妥协的精神，我们一次次与困难作斗争，加 上后期较有默契配合与分工合作，最终完成了此次毕设。我们看到了自己的变化，这里更多 的是成员的成长。最要感谢的是我的指导老师王慧灵老师耐心的指导，正是她一次次耐心、 不厌其烦地为我们出谋划策，一遍遍的改进与完善之后，策划才比原来更加成熟且具有可行 性。这次毕设交给我：好的策划考的并不是个人的力量，凝结大家的智慧，悉心听取意见， 才能取得更大的进步。 回顾整个毕设过程，就如同那句话：痛苦并快乐着。希望将来能够继续奋勇向前，真正 的做出更多有内涵、有灵魂的策划。 |
