从黎阳公司简介入手，着重从产品、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程 6 个角度分析黎阳公司酒店业务服务营销目前的基本情况。 (一) 黎阳公司简介 常州黎阳公司是常州市杰出服务企业的代表。一直以来，黎阳公司发展的宗旨是“加速发展、加快转型、推动跨越”，于是黎阳跟上了中国改革开放的列车，自 1998 年开始经营纺织品进出口贸易，并持续在美国家纺市场上占有较大份额。2013 年，黎阳公司开辟新的服务业务，建立了常州黎阳华美达大酒店，酒店是冠名国际知名酒店品牌华美达，是常州城东地区首家国际知名酒店，集餐饮、住宿、娱乐、会议等配套项目于一身，其规模层次处于国际领先水平。在这几年的发展进程中，黎阳公司酒店业务的服务营销策略是其重要的成长方式，并且在不断的完善自我，实现跨越。 (二) 黎阳公司酒店业务服务营销策略现状 产品策略、销售渠道策略、促销策略、员工策略、有形展示策略、服务过为服务营销中的 6 个组成部分，黎阳公司酒店业务的服务营销策略通过这个六方面来解析。 1.黎阳公司酒店业务产品策略 产品策略是服务营销策略中的重要组成部分，在现代市场营销中，产品已经不再是简单的具有物质形状的东西了，而是企业向市场提供的，能够满足顾客需求或欲望的任何有形物品和无形服务。 黎阳酒店采用了酒店行业最基本的产品组合策略，在产品的宽度方面，向消费者提供了客房、餐饮、会议、婚宴和娱乐这五大块。在产品长度方面，把客房分为标准间、大床房、行政套房和总统套房，把餐饮分为中餐和西餐等，尽可能的扩大产品的长度。另外在产品深度上，标准间分为可吸烟和不可吸烟房和不同装修主题，西餐和中餐的不同风味等等。黎阳酒店通过产品组合策略，按照客人的喜好和需求安排，让客人的满意度达到最高这是黎阳酒店的经营宗旨。 另外，在酒店的引进期，黎阳采用了快速渗透战略，以低价格大力度的促销快速打入酒店市场，在酒店刚开业的时候提前邀请一部分的顾客前来酒店试吃和体验，并且给予来店客人价格上的优惠和礼品的赠送，先发制人，吸引广大顾客来店消费，并且让消费者知晓黎阳酒店这个品牌。 在酒店的成长期，黎阳酒店的销量越来越高。黎阳酒店继续通过提高酒店产品的质量，注重产品的无形服务来持续扩大市场份额。黎阳酒店邀请了专业酒店评论员来对酒店不足之处提出意见，不合理之处立即修正。在服务方面，黎阳酒店对每一位员工要求要善于从细微的角度发现客人的需求。例如，酒店会对于常住酒店客人进行住店行为分析，客人下次消费就能够更好地进行安排，以此提升满意度。 2.黎阳公司酒店业务销售渠道策略 黎阳公司酒店业务采用了传统销售渠道和分销渠道。黎阳酒店在传统的销售渠道上，采用的是将房间打包给旅行社，将一部分房间专门用于旅行社的团队旅客，在价格方面给予优惠。在酒店淡季的时候不仅能提高入住率，还能够帮助旅行社在淡季的时候以低价格高住宿标准吸引顾客，达到双赢。 2015 年第 1 季度，中国在线旅游三大细分市场在线交通预订、在线住宿预订、在线度假旅游的移动端渗透率分别为 51.6%、64.5%、43%，其中在线住宿预订的移动端渗透率最高1。黎阳公司也紧随潮流一方面，选择与 OTA 网站合作。OTA 即 Online Travel Agency，在线旅游代理商。2015 年,OTA 作为酒店行业的分销渠道占比高达 39%,而酒店直销仅占 17%的市场份额；预计到 2017 年 OTA 在酒店的渠道分销上的占比将高达 52%2。其运作模式为 OTA 的营销人员通过线下的招商找到酒店经营者或者酒店经营者主动找到 OTA 的营销人员，双方经过洽谈，签订协议，OTA 会将特有的 ebooking 的登录名和登录密码提供给酒店经营者，酒店经营者自主决定线上的价格和酒店的房间数，OTA 每月或每季度收取佣金。黎阳酒店通过寻找现在互联网上热门的在线旅游代理网站，进行商讨合作事宜，在客房方面，合作的 OTA 有携程，Booking.com,艺龙。另一方面还通过团购平台，入驻美团、大众点评。以 2013 年为例,团购导航网站团 800 统计数据显示，前 11 月内，酒店旅游已实现成交额 31.5 亿元，同比净增 16.5 亿元，增幅达 90.6% ，已经成为继美食、娱乐之后的第三大团购品类3。不管是 OTA 还是团购平台，黎阳酒店借助这些平台在后台控制价格、售卖的数量和发布促销信息。在互联网的背景下，黎阳酒店通过来这些分销渠道进行销售，有效的扩大了自己的销售渠道，并且增加了客房和餐饮的预定量，酒店业务得到快速的发展。 3.黎阳公司酒店业务促销策略 面对现在如此多变的市场环境和强大的市场竞争，黎阳公司跳出固定思维，对酒店业务采用了多元化的促销策略。 首先，最基本的就是进行广告促销，黎阳公司邀请了一批专业摄影制作团队为酒店业务进行客房、餐饮包厢，健身中心等等的样片拍摄，还精心制作了黎阳酒店的官方宣传片一起投放到报纸、电视、网络上，通过广告向社会大众广而告之，让消费者全方位了解黎阳酒店，并对酒店产生消费兴趣。 其次是进行季节促销，酒店行业都有营业淡季和旺季之分。在营业淡季，黎阳酒店会开展主题营销，如三月女人节，来酒店消费者的每一位女士赠送一份精美的礼品，或者享受一次免费的自助餐等等，来吸引女性消费者。在营业旺季，黎阳酒店则会加大促销力度，对于团队游客人数满一定程度就赠送景点门票，以及在酒店内部开展反馈活动，拍摄合影并上传到酒店的微信公众号，酒店随机抽奖，对于中奖用户给予优惠券赠送，以及下次入住客房免费升级等等。 另外，黎阳还进行公关促销，力求在消费者心目中树立良好的企业形象。黎阳酒店在每年的重阳节、春节前都会组织团队去敬老院里面慰问老人，帮助老人打扫卫生等等，还会对周边学校的困难家庭进行救助，为社会做贡献，主动为公益性活动的举办免费提供场地等等。黎阳做这些不仅树立酒店较强的社会责任感和良好的形象，还是回馈社会的一种表现。 黎阳酒店还认识到了意见领袖的重要性，邀请不同社交圈子中的意见领袖来亲自免费体验产品和周到的服务。意见领袖的消费行为也是群体其他成员追随和模仿的对象，意见领袖还乐于向群体其他成员进行正面口碑的宣传，会为企业带来更多的新顾客，研究表明， 100 个满意的顾客会带来 25 个新顾客1。这无疑拓宽了酒店顾客的来源，走向一个更大的市场。 4.黎阳公司酒店业务员工策略 现代企业的竞争越来越表现为人才的竞争，员工是组成企业的元素，然而往往就是这些元素对于企业的发展起到关键的作用。 一个酒店最关键的组成要素是员工，员工的服务态度和服务技能是决定顾客满意度高低的一大重要因素。服务人员是直接与顾客进行交谈的，是公司与消费者之间的桥梁。黎阳酒店有规定所有的基层服务人员都必须通过试用期，在试用期间是评分制，每个人都有一张专属于自己的考核表。而且在试用期间这个表格是一直跟随着你的，所以在此期间你要处处注意自己的行为和举止。从图 3 中可以看到黎阳酒店员工考核表中，从外貌、性格、态度、礼貌、职位知识、主动性、自信心和语言等方面来综合考量服务人员的表现，并在试用期内会有两次部门领导的考核，领导根据表现进行评分，选择“推荐”、“考虑中”或“不接纳”，只要有一次部门领导选择“不接纳”的话，那么黎阳公司就不予以录用。 图 3 常州黎阳华美达大酒店员工考核表 黎阳酒店还建立了绩效考核体系，对于每一位员工的工作表现给予最为公正准确的评价，让员工自身看到自己的实际工作情况。酒店人事部门专门开设了绩效评价体系，有助于考核者与员工有效沟通，了解员工的发展情况。 黎阳酒店对于人员管理方面也做得比较好，酒店根据不同员工的服务特点和服务需要，合理进行酒店内部人力资源组合，提供良好的工作平台，如设立了九大部门，包括营销部、人力资源部、办公室、财务部、客房部、餐饮部、厨房部、工程部和安保部，各个部门各司其职，分工明确，能够有效的提升员工的工作效率和酒店的运营效率。 另外，黎阳酒店对于正式录用的员工通过指导培训的方式，预先提升员工的服务技能，保障服务营销的有效落实。在培训期间，黎阳还会带领新员工参观酒店整体上下，让每一位员工都了解酒店的整体布局，以便日后为消费者更好的服务。黎阳酒店还从文化入手，发放本公司的宣传手册，引导员工深入了解黎阳，学习黎阳文化，这对于员工凝聚力的汇集有着非常重要的作用。 5.黎阳公司酒店业务有形展示策略 服务营销的有形展示的特别之处就在于它可以把原本无形化的营销转变成相对有形化和具体化的服务。黎阳酒店在实体环境的有形展示上做的比较好，整个酒店的气温都按照一年四季的人体最舒适的温度调节；保持良好的通风，让客人感觉心情舒畅；在声音和香味方面，酒店大堂、包厢走道以及客房通道都播放轻音乐，安放舒缓熏香让客人放松心情；酒店内部装潢不是那种让人厌倦的福利堂皇，而是紧跟潮流的现代风格，绿植花草的摆放位置都是经过细心调整。而且不同房间的设施配备可以供不同消费者进行选择。另外黎阳酒店对于服务人员的着装要求也很高，要求统一服装，着淡妆面带真诚微笑。在餐饮方面，包厢的装饰、菜肴的摆盘都必须按照色彩搭配。酒店的这些实体环境的有形展示能够坚定顾客再次消费的决心，这就是实体环境的魅力所在。 另外，基于信息沟通的有形展示酒店同样运作的很好。信息主要来源于黎阳酒店本身和能够引起顾客注意的地方，酒店拍摄的宣传片和网络上的宣传推广都在正面传播着黎阳的服务。酒店内部也会通过一些亮点来引起消费者的注意，例如快春节了，酒店里就会提前挂中国结，贴对联和福字来烘托节日氛围，让消费者感受到浓浓的年味。另外酒店也注重消费者的口头信息传播，每过一段时间就会邀请一部分消费者来店免费体验，满意度的提升，消费者的一传百，百传千的效果让黎阳酒店服务更加有形化。 6.黎阳公司酒店业务服务过程策略 服务过程是指企业将其服务产品交付给客户使用，在这一使用过程中安排的时间、活动、程序和工作流程。服务产生和交付的过程是服务营销组合中的一个重要因素，服务过程最显著的就是员工和顾客的互动性。 黎阳酒店整个服务过程分为“加入、消费、离开”。加入阶段是指顾客向酒店打电话或者到店预定餐厅或房间，这个时候黎阳公司就认为顾客已经进入了加入阶段，会在这个阶段特别注意服务人员的服务，比如说接听电话及时和沟通技巧，接待客人的礼仪问题。在消费阶段，就要尽最大努力保证顾客的满意，针对不同的客人进行不同的服务，例如在房间的打扫上面，不会把时间规定死，而是要看客人的离开时间再进行打扫。在离开阶段，黎阳公司会更注重细节，为客人提供接下来的便利，如搬运行李，安排车辆等等，这些虽然是小事，但是足以让顾客满意度大大提升，提升公司形象。 |
