知乎广告投放存在的问题 （一）、广告传播速度慢，内容容易产生流失 在微博上，由于大部分信息都以短文字和图片的形式，用户可以迅速的接收到信息，并且转发+评论的形式非常简单，极易形成病毒式传播。微信则是以交流沟通为中心的平台，只负责信息的传递，不负责信息的筛选。知乎与这二者相反，知乎原生文章、问答都比较长，用户已经形成了长阅读的习惯，并追求从多角度解答问题，是回答尽量趋于客观，并自发的在众多的内容中搜索、发掘优质的内容，这避免了微博出现的内容重复，也使用户成为了内容质量的把关人。而这之中思考、讨论、筛选内容的过程需要一定的时间。 这使得广告主在知乎上投放广告时，首先要在知乎上筛选出适合自身内容投放的板块，在内容已经投放出去的阶段还需要持续跟进，查看知乎用户反馈，适时的承接到下一个话题中去，保持广告主的存在感。在这个过程中，广告主大部分时间只能被动的等待用户发掘内容，阅读内容，即使是由知乎推荐上发现的热搜，也很容易被用户忽略，用户更倾向于在自己喜欢的标签中搜索感兴趣的内容，也就是说在一个原生问答广告或者文章广告投放进知乎时，在标签选择部分就使得有一部分人在短时间内是肯定看不到这块内容的。 （二）、广告投放周期长 抽取知乎几个讨论热度较高的话题标签衍生的热度最高的话题，可以看出在最高赞同数的答案中，普遍都存在了 1 年以上的时间。由于问题有持续的关注度，相关内容也因马太效应而不断新用户接受到，获得更多的点赞数。 以 Kindle 投放的广告子话题“kindle 有哪些鲜为人知的技巧”为例，在这个问题下有 283 个回答，超过 1 千赞同数的回答有五个，最高回答赞同数有 6310，回答时间为两年前，其他的高票回答时间均在 10 个月前-2 年前之间，最近的回答在 10 月前。从改话题的数据可看出，kindle 在投放了子话题广告后，在一年多的时间内该话题都有用户持续的关注，回答，点赞，并且获得比较高的浏览量。 如今产品更新换代迅速，尤其是电子产品，社会话题的讨论热度周期也原来越短，长时的广告投放在累积阅读量和曝光量上占有优势，但容易造成信息的不对称。新的产品短时间内还没有形成热度高的话题，旧的产品信息与新产品信息不一致，用户也会产生误解。 （三）、广告投放平台分散 除了知乎日报的【这里是广告板块】和知乎社区固定的广告展位（弹窗、banner 图）等，知乎专栏、圆桌、问答都没有对广告做出硬性的内容规定和区域的划分。从前文的广告类型分析可以看出，很多广告主没有与知乎进行直接的合作，而是依靠自身运营账号，分享内容获得点赞数、关注数的方式来获得广告的曝光量。这些广告主以互联网机构为主，如自媒体运营机构、网络店铺运营者等。这些账号可以在问答社区、专栏、圆桌以普通用户的形式进行活动。 与知乎有直接合作的的广告主拥有更多的广告资源，知乎日报、知乎社区的广告展位，原生文章广告、机构账号运营的问答广告、专栏、圆桌嘉宾、Live组织者等，包括线下“盐 club”“盐沙龙”，广告主都可进行广告投放。
知乎广告投放对策 （一）、制造惊喜机制刺激互动 知乎现有的奖励机制以获得赞同数为核心，从数据可看出赞同数在针对知乎内容互动性不高，容易形成闭环的特点，广告主可选择性在广告中放置一些惊喜因素，提升用户的积极性。如在原生文章广告或原生问答广告之中制造悬念，结尾以数量标准作为要求承诺惊喜，类似于“赞同数超过 1 千就公布答主照片”这样幽默诙谐的形式 （二）、利用马太效应在传播初期掌握话语权 知乎的传播具有马太效应的特点，在问答社区中，获得的赞同数越多，越容易被更多的用户看到，更容易吸引用户关注。在知乎内容传播的过程中，初期建立优势非常重要。广告主在进行广告投放时，想要一个获得长期持续的关注，需要选择一个热度较高的话题，该话题具有长期讨论的价值，不容易因为内容筛选而流失掉。 “知乎大牛”是知乎意见领袖的称呼，指的是在知乎社区某一领域追随者多、认可度高的用户。由于该用户长期在社区的某一领域的回答专业，每当该领域出现新的问题时，用户就会不自觉的邀请他回答，他的回答也会在短时间内收到许多的认可被置顶，回答被更多的用户看到，又会陆续出现新的追随者。 如在原生问答广告中，广告主可与知乎大牛合作，或者运营自己的机构账号，让机构账号成为“大牛”，在问答社区中活动时就能尽可能的占有用户资源，开辟专栏时也能在短期获得比较高的关注人数，在圆桌活动中能以专业发言人的互动参与，也能相应的获得线下活动资源。 （三）、传播平台灵活组合 知乎端内每个平台都有各自的特点，不同的产品可根据每个平台的优劣选择性的进行广告投放。但由于知乎是一个以内容传递为主的社区，除了固定的广告展示位和知乎日报上的广告板块之外，其余的广告方式都与知乎本身内容平行比较。 且由于知乎上信息传递速度较慢、环境相对封闭的特点，广告内容容易被其他内容排挤掉。这需要广告内容保持长期、持续的更新。 从对知乎广告类型分析可看出，问答社区受众广，适合的商品层次不一，知乎圆桌和知乎 live 针对性较强，内容普遍深度比较高，知乎专栏则更适合软文植入。广告主可根据知乎端内平台的不同特性，选择性的组合投放。 根据 2016 年知乎公布的营销场景及产品组合应用策略，提高品牌认知度，可在机构文章，机构回答，原生文章广告，展示广告上进行广告活动；提高品牌认可度，可在原生问答、原生文章广告，机构问答，机构活动召集，品牌圆桌上进行广告活动；提高品牌忠诚度，可在品牌 Live，盐 Club，盐沙龙机构投票，机构活动召集上进行广告活动。 （四）、打造品牌活动专区 知乎针对企业设立了机构账号机制，企业能以企业的名义注册账号在知乎社区进行活动，相对于个人账号来说企业账号说服力、影响力比较高，用户对其产生的内容信任度和赞同感也更高。知乎问答社区、专栏、圆桌、Live 都是机构账号活跃的板块。搜索企业相应的关键词，机构账号作为首要推荐出现，在账号之下是问答、专栏、圆桌的关联性内容。 Kindle 是在知乎上打造品牌专区比较成功的品牌。在 kindle 的品牌专区，kindle 机构账号有 876000 人关注，关于 kindle 有超过 6000 的问题，kindle整理了相关内容，把问题分为四个主题：知友评价、选购建议、使用技巧、买书如ft倒，在这四个主题下分别有 5 个热门的问题。Kindle 以机构账号为核心建立的品牌专区建立了用户服务机制—通过问答的形式解决用户的问题，用户反馈机制—专栏、问答、圆桌评论区可手机反馈，用户互动机制—圆桌、专栏可发布活动消息吸引用户参与等。 可见对于成熟的品牌来说，在知乎上进行多平台的内容整合，建立品牌活动专区，对增加用户粘性、提高用户品牌忠诚度比较有利。 |
