问答社区是知乎端内运营的主要板块，其运作模式是提问者提出问题，回答者给出答案，答案范围、数量、角度不限，用户可对答案进行点赞、评论、分享至其他平台等行为，点赞数越高的答案越靠前。除此之外，知乎还开拓了知乎专栏、知乎圆桌和知乎 Live。知乎专栏是用户分享独立创作文章的平台，知乎圆桌不定期推出讨论主题，邀请相关专业人士和资深用户参与圆桌回答主题相关内容，普通用户也可参与讨论。知乎 Live 是 2016 年推出的付费版块，用户付费获得知识和经验分享。 知乎圆桌、Live 的运营则倾向于高端品牌、具有受众基础的企业。这些品牌和企业对受众认可度、忠诚度有需求，通过这些平台可与受众进行深度的信息交流。 作为一个新型的问答社区，相对于微博、微信这些以社交为主的平台，知乎具有内容质量上的优势，受众文化程度、经济水平比较高，对信息有搜索和接受的主动性，但欠缺传播优势，传播速度较慢，周期太长。针对这些问题提出了整合传播策略，整合知乎端内的平台资源，拓展广告传播的渠道以弥补传播速度和范围上的缺陷。 互联网的迅猛发展，使得媒介分化日趋明显，新媒体延伸出多种形态，“异军”知乎进入大众视野，自 2011 年推出以来短短几年时间发展迅猛，2015 年注册用户以达 1700 万，日均活跃用户达到 1 亿。知乎具有社交媒体和搜索引擎的双重属性，为网络媒体输出了大量的优质内容，近年来知乎拓展出许多新版块，其中蕴含巨大的广告价值。 本文将从两方面分析知乎现有广告结构：知乎广告现状和知乎广告传播特点，通过案例分析、实例调查，分析现有广告结构的优劣，提出知乎广告投放策略。 近年来，随着媒介技术的不断更新发展，媒介的选择空间更大，自由度更高，传统媒体的许多角色逐渐被新媒体取代，广告的定位也随之发生着改变。由于新媒体其传播成本低、传播速度快、传播范围广等特点，广告主在选择广告投放媒介时对新媒体的考虑越来越多，而在新媒体中，知乎作为新型的社交媒体异军突起，在新媒体中占据了重要的部分。 知乎于 2011 年推出，对用户采用“邀请+认证”的制度，推行“认真你就赢了”的理念，至 2015 年知乎执行人公布，知乎注册用户已达 1700 万。知乎被定义为“问答型社交网站”，用户之间的社交方式是提出问题、回答问题、问题点赞，区别于百度知道、百度爱问、腾讯搜搜等即答型网站，知乎的问答更趋于讨论的形式，不同的答者从不同的角度、立场回答问题，分享自身的经历、经验、知识，答案没有对错之分。 但由于其运营方式、结构的特殊性，使得很多广告主对知乎不了解，从而错失了一些好的广告投放平台和方式。本文旨在研究知乎广告的形式、特性，分析知乎广告的传播特点，结合案例、数据分析目前知乎广告投放存在的一些问题，提出一些建议，希望能帮助广告主了解知乎平台，更好的适应媒介环境，实现广告的传播效果。 知乎广告形式 知乎广告形式比较单一，以文字广告和图像广告为主。图像广告指的是知乎 APP 弹窗广告和端内 banner 图片，只提供给与知乎合作的广告主，这里不做重点分析。 知乎是知识经验交流平台，坚持内容为王的营销策略，文字是知乎内容的主要传播形式。文字广告指的是在知乎社区以文字的形式传达广告信息的广告。知乎上的文字广告分为原生问答广告、原生文章广告和知乎圆桌。 1、原生问答广告 原生问答广告是知乎的运营机制—问答机制的产物，硬性广高和软性广告混杂不一。广告主在知乎以个人或者机构的名义创建账号，参与到日常问答互动中。回答分为两种形式，一种是机构账号直接回答关于企业本身（运作机制、近期话题、人员结构）的提问，如滴滴出行账号回答关于“如何看待滴滴收购 Uber 中国”的话题，一种是个人账号在回答中插入软性广告，分享内容与广告内容结合起来，如在关于“最适合在办公室吃的零食是什么”的问答中， 部分答主是淘宝店主或者微商，会在回答结尾或者评论回复中提到店铺链接等。 2、原生文章广告 原生文章广告类似于软文广告，硬性文章会穿插于知乎首页的问答之中，每篇广告字数在 500-1000 字左右，可配产品图片，文章形式与问答形式一致，会在右上角有广告标识。用户也可对文章进行点赞、评论、转发之类的日常互动。软文广告常出现在知乎专栏，专栏作者在创作的文章中融入广告内容。 3、知乎圆桌广告 知乎圆桌是提供“品牌活动专区”的平台。圆桌是由知乎圆桌作为主持人，抛出一个主题供用户讨论，在这个主题之下会衍生出多个关联性问题，用户可以通过回答这些问题表达自己的观点，也可以在讨论区直接对主题进行讨论，知乎会邀请优秀回答者、行业精英作为嘉宾发表见解。圆桌热度以关注人数为标准，圆桌关注人数在几千到几万之间不等，持续时间在两周左右。 部分圆桌知乎还邀请相关企业作为联合主持人，企业派出专业人士参与到讨论中，给出关于企业本身、所在行业的专业权威的看法，对圆桌话题的衍生话题做出回答，尤其是关于创业、汽车、房产、金融方面的讨论，热度非常高。企业在对提升品牌形象、与用户进行深度交流等需求时，可在圆桌进行活动。 |
