一、选题介绍分析` 1．选题创作背景：扇牌是上海制皂有限公司旗下的洗涤产品的子品牌，上海制皂有限公司在20世纪八九十年代时曾是国内洗涤行业的领先者，是远东最大的制皂厂，扇牌作为历史较长的中国制皂老品牌，曾销往全国各地甚至远销海外，并于2005-2006年和“白丽”分别荣获《上海市著名商标》，2007年和“蜂花”双双荣获《中国名牌》的殊荣。但是近年来在国际著名的日化洗涤制造商和国内民营股份制企业的双重夹击下，扇牌的经营状况急剧恶化，又因为缺少有力的宣传，扇牌的竞争力下降，市场份额减小，利润下降。消费者主要依赖忠诚度较高的老客户，使扇牌洗衣皂面临着知名品牌没有应有销量的尴尬局面。扇牌洗衣皂迫切需要提升自身的品牌形象，增加产品销量。 2.选题意义：以往的学习实践，我们所接触的业务大多是帮助中小企业塑造自己的品牌形象，对其品牌或产品进行相应的推广，所接触的企业大多是品牌意识不强或品牌知名度不高的企业。扇牌作为荣获中国名牌殊荣的知名品牌，曾经有过一段比较辉煌的历史而现在的它已经步入下坡，借着消费者开始质疑合资外企商品质量的契机，如何让其重新焕发生机，恢复曾经的知名度，并再次扩大市场占有率，对于我们来说是一次不小的考验。另外，扇牌是国内知名的老牌子，操着一颗支持国货的心，我们也希望能够帮助扇牌在外商合资的大环境下杀出一条血路。 3.选题策划目标： （1）品牌方面：通过策划使其老品牌的形象再次进入消费者眼中，给老品牌注入一点新的内涵，提升消费者的对品牌的认知度、忠诚度，增强品牌的美誉度。 （2）销量方面：通过策划方案对品牌提升的同时，丰富产品品类，优化销售渠道，创新传播方式，从而达到尽可能提升产品的销售量的目的。
二、选题创作思路 1.明确毕业设计主题——扇牌洗衣皂上海整合营销传播策划案，始终围绕主题展开策划构思 2.明确业务目标与内容：提高目标消费者对品牌的认知度，增加客户对品牌的忠诚度,赢取更多的潜在客户。以上海地区为目标区域，提升上海地区扇牌洗衣皂销售量。 3．进行市场调研分析： （1）调查分析扇牌自身内部环境，了解扇牌内部生产环境、生产工艺、企业文化，从而分析获得扇牌的优势与劣势。 （2）调查分析上海洗衣皂行业状况，了解洗衣皂行业的市场占有，现有工艺，销售渠道，发展方向等，便于策划能够提出更具针对性的广告策略和销售策略。 （3）调查分析竞争者状况，包括竞争者产品种类，包装，销售渠道，宣传方式，有利于扇牌自己的品牌宣传和产品改进。 （4）调查分析目标消费者情况，了解消费者钟爱的洗衣皂类型、功能、包装、价格，尽可能迎合消费者需要，增加潜在消费者。 4.进行具体策略策划： （1）品牌策略：根据前期调研结果，制定适当可行的品牌策略，可围绕扇牌曾经取得的荣誉以及其中国老品牌的噱头展开。 （2）产品策略：根据前期的调研结果，对产品的功能，包装，价格，工艺等各方面进行改进。 （3）销售策略：参考竞争者的主要销售渠道以及消费者主要的购买渠道，对销售渠道进行改进，应该会围绕产品开展多方面促销活动刺激消费。 （4）宣传策略：以目标消费者为核心开展各方面宣传，采用目标消费者能够接受，并且符合产品特征的宣传方式和方法。 （5）广告策略：广告表现风格符合目标消费者口味，广告口号简短有力具有感染力。初步决定广告采取两种类型。一种为直接表现理性诉求的功能广告，一种为强调产品历史的情感类广告。 5.进行广告活动与创意设计 （1）广告活动的设想待前期调研完成后再展开，初步决定应该会有超市促销活动，洁净快速洗衣活动，洗衣皂洗衣优势分享活动等。 （2）创意设计方面暂定制作平面广告，影视广告，广播广告，具体操作需要分析完目标消费者最常接触的广告类型。 6.进行效果评估和预算
三、毕业设计推进时间安排 1.2017.6.10-2017.7.31 参考相关资料选定合适的毕设选题，接触广告主，了解广告主的基本信息；和广告主深度沟通，了解广告主的意图，初步分析广告主现在面临的问题和相关的解决方法，撰写开题报告。 2.2017.8.1-2017.10.31 进行前期的二手资料收集，问卷的设计，调查结果的收集整理，确定广告主现处的基本情况，目标市场的具体行业现状和发展状况是什么样的，根据具体情况，完成广告主新的品牌、营销、传播的策略，相关广告和活动的提案，结束毕设初稿。 3.2017.11.1-2018.5.4 对预答辩中，老师们提出的问题进行修改，进一步完善毕设初稿，对广告策略创意部分进行补充。 4.2018.5.5-2018.5.20 对毕设内容进行最后的完善补充，格式上的修改，接受学校的查重检验，最后定稿，打印。 参考文献： [1] 市场营销学教程 纪宝成、吕一林 中国人民大学出版社 2008年8月第4版 [2] 整合营销传播理论与实务 卫军英 首都经济贸易大学出版社 2012年8月第3版 [3] 消费者行为学 符国群 高等教育出版社 2010年3月第2版 [4] 上海制皂洗涤用品事业部重振雄风战略研究 陈 政 上海海事大学 2005 [5] 老字号品牌活化策略的有效应研究 严芳琴 华东师范大学 企业管理 2017 [6] 中国老商标设计的更新研究 毛 茜 南京艺术学院 设计艺术学 2010 [7] 2013-2017年洗涤用品市场发展运行分析 王 耀 中国洗涤用品工业 2017 年12期 [8] 坚持创新蓄积行业永续发展动力 郑舞虹 中国洗涤用品工业 2018年02期 [9] 我国洗涤用品的现状和未来 李晓梅 日用化学品科学 2013年04期 [10]立白的品牌营销与经营发展 马双双 北方贸易 2017年10期 [11]中国洗涤市场的发展机遇 邵正文 中国洗涤用品工业 2013年04期 [12]汉高洗涤产品在上海的营销战略研究 朱敏强 上海交通大学 工商管理 2008 [13]概说快速消费品的营销 李大成 中国证券期货 2012年07期 [14]宝洁为品牌定制的个性化路线 范 佳 成功营销 2017年03期 [15]复古品牌品牌激活策略研究_以百雀羚为例 柴俊武 广义虚拟经济研究 2017年03期 [16]我国中小洗涤用品企业差异化战略研究 仲镇宇 中国海洋大学 2009 [17]上海制皂有限公司官网 www.ssccn.com 扇牌洗涤系列 [18]尚普咨询 www.EEelw.com 典型案例、服务领域 |
