1．课题来源及研究的目的和意义 课题来源：首先，南通北渔人和水产有限公司目前正处于企业发展期，有很大的成长和发展的空间；其次，南通是小组成员的家乡所在，在南通北渔人和水产有限公司有熟悉的人，可以提供丰富、更加全面的信息资料，为策划案的展开提供好的资料基础；再者，我们对食品行业充满兴趣，并且有信心做好这次的项目。 目的和意义：本课题的研究侧重于南通北渔人和水产有限公司旗下品牌——仙缘海产在南京地区的品牌推广 （1）塑造仙缘海产区隔于其他海产品品牌的品牌形象 （2）提升仙缘的品牌认知度和知名度，扩大企业在南京地区的影响力 （3）提高仙缘海产品在南京地区销售量，提高市场份额 2．该选题的业界运作思路与水平 第一步：进行市场调查。围绕南京地区展开，包括仙缘海产品信息、市场现状以及消费者偏好等重要信息，找出仙缘海产区隔于其他品牌的差异化卖点，从而找到市场契机，将品牌概念植入消费者心目中。 第二步：找出品牌存在的最主要问题。通过前期的市场调查以及资料的整理与分析，总结归纳出仙缘海产品牌存在的最主要问题。 第三步：制定品牌营销战略。找出品牌最具差异化卖点，利用定位理论，结合品牌具体情况以及南京市场特点，为仙缘海产品牌精准定位，并制定科学合理的营销战略与策略。 第四步：制定传播策略和活动方案。即通过制定阶段性传播目标，并根据目标制定传播策略，并具体到细节的活动实施上以及创意设计的提案上。 第五步：把握项目整体思路，进行整体效果评估，确保项目水平能够达到预期效果。 3.主要研究内容 （1）围绕仙缘海产所在海产品市场展开调研，重点分析行业市场发展现状，预测其发展趋势 （2）仙缘海产的自身发展现状和品牌现状 （4）针对南京地区进行市场调查，包括消费者以及竞争者的调查研究 （5）经过分析总结找出品牌存在问题并制定品牌营销战略 （6）结合自身特点，进行差异化定位，建立具有个性的品牌形象 （7）制定市场发展战略，制定合理的总体战略思路 （8）对策略及方案所实行的效果进行评估
3．研究方案及进度安排，预期达到的目标 2017年7月：确定毕业设计（策划）选题，明确调研方向，做好调研准备。完成度100% 2017年8月：搜集并整合二手资料，开展南京地区的市场调研。完成度75% 2017年9月：撰写仙缘海产市场调查报告，整合一手资料和二手资料，进行细致的分析。完成度80% 2017年9月-10月：确定方案主体框架与内容，完成毕业设计初稿，完成度60% 2017年10月：进行毕业设计部分广告设计。完成度为75% 2017年11月：毕业设计修改，完成二稿；准备预答辩。完成度为80% 2018年4月-5月：修改完善完整毕业设计三稿及PPT制作。完成度为100% 5．为完成课题已具备和所需的条件 （1）前期资料准备 一手资料与二手资料相结合。对南通北渔人和水产有限公司内部人员进行深入访谈，详细了解南通北渔人和水产有限公司企业以及品牌状况。然后准备针对南京地区消费者进行一次调查问卷分析总结、查阅相关书籍、资料、通过网络收集相关案例、报告，为我们的策划打下基础。 （2）知识准备 首先，食品方面的策划我们小组成员之前都有过一点接触，且兴趣度较高。其次，经过大学四年的专业学习，对市场调查、广告策划、广告创意、广告设计及媒介排期等各方面都有了一定的知识积累，能够进行一定程度的广告策划。 （3）能力与经验说明 我们小组的两个人对待工作都比较认真，在专业方面也是不断在实践中提高个人水平。之前两人就有过合作，彼此了解彼此擅长和不足的部分，能做到互相弥补并且尽最大的努力做好。 6．预计研究过程中可能遇到的困难和问题以及解决的措施 困难： ①市场调研：南京区域市场消费者认知层面的问卷调研分析，调研过程会受到地域，经费等各种形式的阻碍，对一手资料的分析可能实施得不是很到位。 ②竞争对手分析：仙缘海产是南通的本土品牌，只能是一个地方性的中小企业，，要说它的竞争者是与它同样的低端品牌不是很贴切，但与市场上的知名品牌还是存在差距，竞争者的界定存在困难。而且要在南京地区进行推广，其竞争对手必须在整个江苏甚至全国有所覆盖和影响。 ③品牌形象塑造与策略：仙缘的品牌形象不清，如何通过品牌形象塑造、品牌文化树立、有效的品牌传播，使品牌力更强是我们的重点以及难点。如何根据南京地区的差异性，制定阶段性发展战略，制定有效地整合营销传播策略。 解决措施：wWw.eEElw.cOm ①在一手资料上的欠缺上:主要是对消费者的调查，我们争取通过其他方式弥补，例如多做一些有代表性的深入访谈型的调查，争取以小见大。也要多搜集二手资料来填补空白。 ②在竞争对手方面:综合比较具有代表性的小品牌、大品牌，比较产品和品牌诉求点。 ③通过消费者分析把握企业品牌形象塑造点:用创意设计和表现给企业注入新鲜活力，强化品牌形象；制定有效的媒介策略，进行合理的媒介组合，争取用较少的钱做出最大的广告效果 7．主要参考文献/资料 ①网络数据参考文献：中国海鲜网、中国江苏网、知网空间、道客巴巴、百度文库、万方数据、江苏如东-中国海鲜之乡-如东县商贸局、江苏省人口分布的空间自相关分析、我国海洋产业政策体研究系 ②网络论文参考文献：《2010-2017年鲜海产品产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》；《2011年我国水产品市场形势分析与展望》刘景景；《江苏水产品市场信息系统的设计与实现》张红燕；《我国水产品市场发育的现状与思考》杨坚；《我国水产品市场分析》刘大安；《休闲海产品品牌和销量的调查分析》丁华；《中国海产品成了香饽饽》梁杰；《中国海鲜之乡》姚银松；《中国水产品出口波动的实证分析1992-2011》刘庆博；《中国水产品居民消费需求趋势及影响因素分析》高金田；《中国水产品市场形势分析与展望》马光霞；《中国水产品消费市场影响因素分析》孙建富；《江苏省三大区域经济发展状况对比研究》；《海洋文化特征与江苏海岸海洋文化发展》 - 会议论文 - 道客巴巴；《“陆龙兄弟”传奇继续 自开超市创全新销售模式》；《创意化营销激活海鲜品牌-獐子岛喜贝上市策略及活动推广；《陆龙兄弟-海产食品开发已成燎原之势》李闯；《獐子岛-从传承到创新》王筱；《獐子岛推出体验营销新模式》柴海；《獐子岛渔业基于价值分析的整合营销战略研究》徐良坤 ③专业著作参考文献：《整合营销传播》江苏师范大学、《消费者行为学》杨树青、《营销管理》菲利普·科特勒、《现代广告通论》丁俊杰 康瑾、《广告媒体策划》李明、达彼思的品牌精髓/轮盘（Brand Wheel/Essence,Brand Wheel）、《广告策划》纪华强 |
