1.格力模式总结 1）销售模式 首先，格力电器采用的是“新兴连锁销售一区域股份制销售公司”的自建销售渠道的营销模式。这种营销模式是行业内营销模式的创新。在销售渠道建设的初期，投入建设费用较多造成了销售费用比例前期较高。到了2006年销售渠道框架的构建基本定型，沉淀成本发挥出了能量使得销售费用比例有所下降。格力电器通过其特有的销售渠道挤占其他公司的市场份额、产品创新升级所获得的快速增长。格力电器特有的销售渠道是其营销创新的结果。格力电器专注于打造百年企业，就需要具有持久生命力的流通渠道与之相匹配。格力电器精心构建了同属于一个管理、文化和品牌体系的营销同盟。在这个营销体系内，制造商和经销商都有一个共同的价值趋向—共同做一个有持久生命力的国际品牌。格力电器是以它的专业精神塑造其营销网络。 格力电器另一个重要的营销策略创新就是将经销商“先货后款”的营销规则扭转为“先款后货”的营销规则。格力电器这样做的理由是:只要产品有好的品质保证，有消费者，就不怕没有出路。正是有了格力电器营销的创新，推动了格力电器市场规模的扩大，使得格力电器的销售收入快速增长，并且这种增长具有可持续性。 2）财务模式 格力电器采用“OPM”的财务策略。这是一种用生产经营所产生的流动负债来满足生产经营所需的流动资产的运营战略，可以减少公司投入资本量，在销售利润率不变的情况下，可以提高企业资本的盈利能力。格力电器通过挤占上下游资金形成了很强的融资能力。格力电器不仅通过拥有大量的应付账款和应付票据来挤占上游供应商的资金，而且还通过拥有大量的预收账款来挤占下流经销商的资金。我们知道挤占上游资金在制造业通常比较普遍而且容易。而挤占下游资金，在营销渠道为王的今天则非常不容易做的到。但格力电器做到了，而且做到了及至。由于采用先付款后发货的营销策略，导致格力电器不仅有大量的预收账款存在，而且还有大量应收票据的存在，实现了其特有的财务模式。格力电器通过投资财务公司完善其财务职能，同时使公司增添新的盈利模式。格力电器财务职能的完善与发展为格力电器的可持续发展奠定了厚实的财务基础，从而实现格力电器财务价值最大化的目标。 2.财务状况评价和建议 1）面对原材料价格上涨和成本费用不断增加，格力电器必须加强成本管理，优化资源配置。通过之前的分析得知，格力电器的营业成本占比从2009年的93%上升至2010年的95.6%，升幅达2.6%，有控制成本的压力。格力电器必须不断革新技术，提高资源运用效率，抵抗原材料等价格上涨的压力；同时加强企业费用的审核控制，减少费用。 2）提高存货周转率，建立优良的物流配送战略。我们现在所处的一个正是物流时代，企业可以物流配送速度取胜，优良的物流配送战略己然成为企业的第三利润源，例如，戴尔公司就是使用“速度致胜”武器的典范。因此，我们应更加注重提高企业的存货周转。格力电器应考虑建立适合自身的优良的物流配送体系，积极加强存货管理和开拓市场，以降低存货管理成本，增强其从第三利润源获取利润的能力。 3）主动占领二三线地区市场，加大对农村的市场渗透。随着城镇化的持续推进，居民可支配收入的不断提高，三四级市场蕴含着很大的消费潜力，同时政府的“家电下乡”政策不断刺激消费者对家电的需求。格力电器应加强在二三线城市和农村的市场占领，不断提高市场份额。根据杜邦分析法我们可以知道，格力电器的ROE如此之大，主要是由于利润率的快速增长，净利润的增长速度远远快于销售收入增长速度，因此格力电器应抢占二三线的潜力市场，提高销售收入增长。 4）加强应收账款管理和资产的管理，提高资产的周转速度。由于格力电器采用先付款后发货的营销策略，导致格力电器不仅有大量的预收账款存在，而且还有大量应收票据的存在。格力电器不仅通过拥有大量的应付账款和应付票据来挤占上游供应商的资金，而且还通过拥有大量的预收账款来挤占下流经销商的资金。但这样也造成了格力电器资产周转较慢，从而降低了格力电器的权益报酬率。格力电器应加强应收账款的管理，缩短资金回收期，提高资本周转速度，将资产的产能全部释放从而进一步提高格力电器的ROE水平，保持其发展的力度和持续性，使其在竞争中更具竞争实力。 5)保持自主创新，加强研发，增强自身核心竞争力。随着城镇居民的可支配收入越来越多，家电行业的竞争更大在于产品的更新与服务的创新。格力电器应加强研发，保持自身的核心竞争力。2010年由于美的的变频产品的推出，格力电器收到了强劲的冲击。根据电器行业年报来，美的的营收和净利润增长速度在2010年明显超过格力。美的空调的市场份额也在增长，根据中怡康的数据显示，美的空调的市场份额从2009年第四季度的18.7%，上升至去年第四季度的21.9%，上升了3.2个百分点，而格力电器去年第四季度的份额为26.7%，同比仅增长了1.3个百分点。因此要保持竞争力，格力电器应不断研发新产品，开展特色服务，发展核心技术。 6）积极推行海外市场战略，加大出口，占领海外市场。如下表，格力电器的主要销售收入来自国内，占比82.7%；国外销售仅占17.3%，毛利率仅有8.87%。作为中国企业中的国际知名品牌，格力电器应调整产品结构，针对海外市场的差异化需求生产更适合海外市场的产品，加大出口，树立品牌形象，同时在全球范围建立资源配置体系，成为立足中国，冲出世界的跨国企业。 地区收入构成（百万） 名称 占总收入比例 收入 同比变化 成本 毛利率 同比变化 外销 17.30% 9751.37 67.12% 8886.42 8.87% -9.70% 内销 82.70% 46603.16 40.23% 34894.57 25.12% -0.56% 7）注重研发，调整产品结构，发展多元化产品与服务。如下表，格力电器的主要产品是空调，占比高达97%以上，如果说格力电器是空调专营企业可以说是一点都不为过。在顾客需求差异化增大，格力电器又拥有雄厚实力，应发展多元化的产品服务，占领全方位多领域的消费市场，推动主营业务和利润率的增加。 主营产品构成（百万） 名称 占总收入比例 收入 同比变化 成本 毛利率 同比变化 空调 97.79% 55109.96 -- 42686.27 22.54% -- 漆包线 0.50% 284.16 67.14% 261.3 8.04% 1.71% 压缩机 0.11% 60.03 5281.22% 53.41 11.02% -3.02% 电容 0.08% 43.45 29.85% 37.15 14.49% 2.72% 小家电 1.40% 787.23 47.18% 691.31 12.18% -1.86% 模具 0.12% 69.7 -- 51.54 26.05% -- |
