1. 绿色营销的内涵 多年来关于绿色营销的内涵，众多学者都对其进行了深入的探讨。王瑾等人的研究主要是基于环境保护的盛行和消费者对绿色消费需求的不断增加，他们认为绿色营销有别于传统营销主要集中表现在：绿色营销不单只是孤立的考虑企业自身的利润收益，还在营销过程中将消费者和环境作为重点考虑因素，将三者相结合来参与市场竞争并获取利润。[①王瑾, 张超. 关于绿色营销与企业环境竞争力的分析[J]. 绍兴文理学院学报:哲学社会科学版, 2001, 21(5):72-74.]魏明侠等从可持续发展观的角度出发，认为企业在盈利的同时应该承担社会责任，在产品的研制、开发、生产、销售及售后的全过程，充分利用资源，保护环境实现企业乃至全社会的可持续发展。[②魏明侠, 司林胜, 孙淑生. 绿色营销的基本范畴分析[J]. 江西社会科学, 2001(6):88-90.]哈佛商学院著名教授迈克尔·波特曾指出：“不同企业归根到底可以获得两种基本的竞争优势，即低成本和歧异化。‘绿色营销’在某种程度上可以认为是一种‘歧异化’战略，即企业在产品的生产以及营销的各个环节中，都以‘绿色’作为自身所从事活动的指导思想,树立绿色企业形象，形成独特的绿色产品优势。因此，绿色营销可以成为企业综合竞争力提高的途径之一。”[③迈克尔·波特.竞争战略[M].北京:华夏出版社,1997. ]目前虽然我国尚处在发展中国家阶段，但是已经开始强调经济转型的重要性，即从过去盲目追求经济增长的方式过渡到经济与环境发展现结合，而企业作为我国经济发展的微观领域，其发展也必须符合社会发展需要表现出这一大的经济趋势。 基于以上对绿色营销概念的解释与分析，我们可以将绿色营销的内涵大概划分为两层含义：（1）绿色营销主要体现的是可持续发展的观念，要求企业在营销过程中承担更多的社会责任；（2）绿色营销在实施的过程中主要目的是要实现企业自身利益、消费者利益、环保利益、社会环境利益的协调统一。 2. 绿色营销的重要意义 随着经济的发展和人们环保意识的提高，绿色营销越来越被大众所认识，企业在营销过程中强调“绿色”不仅可以改变自身传统的营销模式、提高企业的竞争力，还有助于企业自身发展满足消费者需求，保护生态环境，节约国家资源。在上一段绿色营销的概念中我们总结到绿色营销相对比以前的传统营销，往往需要企业承担更多的社会责任，包括在企业的生产与发展过程中，更多的关注环境的保护以及资源的有效利用等等，这些虽然在初期可能会加大企业的经营成本，但是从长远看来，随着我国整体经济发展的转型和国内外环境保护意识的日益增长，实施绿色营销有利于企业运营模式的转型，使企业尽快适应整个经济发展大趋势，在市场中站稳脚跟，推动企业的可持续发展。另一方面随着当今消费者对绿色产品和绿色消费追求的不断提高，实施绿色营销可以更加地迎合消费者的生活需求，推动企业产品在整个市场大环境中向环境友好，有机健康转型。于此同时这样的营销转变也会为企业在具体营销过程中带来新的商机与发展，由于绿色产品在生产过程中往往需要更大的科学技术支持，这就要求推行绿色营销的企业必须大力发展自身的科技水平，走在行业的最前端，并在生产过程中降低生产成本，提高产品生产效率，优化企业管理水平，拓宽企业发展市场，才能弥补企业在生产绿色产品初期所花费的科技投入。此外，绿色营销还有利于企业塑造环境友好型企业形象和负责任企业形象，这样的企业形象塑造可以帮助企业迎合广大消费者的喜好，迎合现今市场发展需要，使得企业的市场竞争中可以取得较大的竞争优势，并逐渐向国际社会靠拢，促进企业可持续发展。 （二）绿色营销的理论基础 1. 环境经济学与可持续生产理论 环境经济学是研究经济发展与环境保护之间相互关系的一门学科，环境经济学认为环境有一定的自我恢复能力，但环境的恢复能力有一定的“度”，超过这个“度”，就会对环境造成不可逆的破坏。环境经济学为企业实现经济发展与环境保护共赢提供了理论支撑，引导企业生产无污染、无浪费。绿色营销可以绿化企业行为，是实现企业利益与环境利益双赢的重要手段，是实现企业乃至整个社会可持续发展的必然途径。 2. 生态经济学与可持续消费理论 在过去的30年，我国的经济发展取得了举世瞩目的成绩，但伴随的是生态环境的日益恶化，我国的经济发展是以牺牲生态环境为代价的，这在一定程度上来说反而阻碍了未来经济的发展，若不改变这样的发展方式，既损害了后代人的生存环境，人类也不可避免地走向自己的“末日”。生态经济学主张将经济发展与生态保护结合起来，推行资源有偿使用原则。从企业角度来说，企业是我国经济发展的基础，因此，企业要制定保护生态环境与经济增长同时进行的发展战略，实现经济效益与生态效益的协调统一。从消费者角度来说，过去消费者的环境保护意识不强，是非理性的，盲目追求自身利益，忽视了生态环境的保护，而现今的消费者的绿色意识逐渐增强，逐渐趋于理性，把保护生态环境作为自己的义务和责任。依靠生态经济学和可持续发展理论，大力宣传绿色消费观，提高消费者的绿色需求，为绿色市场奠定坚实的基础。 提倡绿色营销就是为了保护生态环境，避免传统营销带来的对生态不可逆的破坏，通过实施绿色营销实现企业与生态的可持续发展。 3. 西方经济学与可持续发展理论 西方经济学是研究稀缺性资源最优配置的学科。企业可以依据西方经济学的理论基础来实现企业内部与外部资源的最优配置，而绿色营销就是提高企业资源利用效率的最佳途径。在企业实施绿色营销的初始阶段，面对新的营销理念和新的市场环境，经常会发生各种各样的突发状况，比如这个时期政府的政策倾向、国内甚至是整个国际社会的经济发展方向、不同的消费者对绿色产品的不同要求等都会给企业绿色营销的实施带来挑战，这个时候西方经济学中的博弈论可以为企业管理者提供相应的帮助，通过理论知识的指导结合现实的市场发展环境，从而寻找到更好的绿色营销方式。 4. 绿色社会学（伦理学） 该理论认为社会是一个与生态环境不断进行交替、相互影响的开放系统。企业实施绿色营销不仅仅是由于外界压力所迫或为了自身获得更多的利益，而是出于人类“做正确的事情”的道义和责任感。该理论强调绿色营销的重点是企业应承担更多的社会责任，也是企业实施绿色营销的目的。 |
