偏爱明星代言人，代言人形象多样化 饮品，作为快消品之一，具有产品制作工艺简单售价较为亲民的特点，所以相较于电器产品和牙膏类产品分别出现过企业创始人和行业专家作为代言人的现象，饮品品牌在代言人选择上，更偏向于采用明星代言人以及卡通形象代言人。 其中选用卡通形象作为产品代言的饮品的消费群体年龄普遍比较年轻，在明星代言人的选取上则以在影视或者音乐领域有突出表现且具有高人气以及高话题性的娱乐明 星为主，也包括在体育比赛中有突出表现的奥运健儿等，借助其社会影响力和粉丝资源以此贴近目标消费群体实现广告目的。例如可口可乐，在2015年之前都采用开启快乐的广告标语，特别是在广告代言人的选择上都尤为重视这一点，例如因参加《爸爸去哪儿》而被观众熟知的张亮，在节目中他所展示出来的温柔教导、体贴、厨艺好、爱分享、情商高的特点使其被观众冠以“暖男”的称号，这是他在观众脑海中留下的深刻印象，而一直强调分享与快乐的可口可乐无疑在这一点上和其标签是有所重合的，为了更好的传达这一理念，可口可乐选择张亮作为其形象代言人是十分契合的，正是通过张亮这一形象代言人，进一步构建爱分享、开启快乐的品牌理念，而张亮所带标签以及其自身所带有的文化意义在一定程度上与品牌相融合，有助于品牌理念更加深入人心。 而通过收集相关饮品广告，对该行业的广告诉求点加以分析，发现饮品广告的诉求点既有传递快乐、诉说甜蜜的感性诉求，也有强调产品功能突出产品特性的理性诉求，而不同的广告诉求类型在一定程度上也会影响广告代言人的选用策略，例如诉求于甜蜜情感的康师傅茉莉花茶系列经常以屏幕情侣档作为其代言人，快乐家族也曾担任美年达形象代言人等等。 因而饮品品牌代言人形象又可以进一步细分为男性形象、女性形象、团体代言和情侣形象代言人。在本次样本中的55个产品，共有70个品牌代言人，暂未出现普通消费者代言的情况，而其他类型的代言具体如下图4.3（1）所示：
图4.3（1） 饮品代言人形象分布情况
从中我们可以看我国饮品广告中，使用男明星作为品牌代言人的比重最大，占到了总体的47.14%，其次是使用女明星的比重为31.43%，这也说明我国饮品广告在选择代言人时，相较于选择某一团体为品牌代言，饮品品牌更偏好于使用某一特定的明星为其产品代言。 而使用卡通形象为代言人的品牌，如七喜、美年达、小茗同学、小浣熊玩味boom以及娃哈哈奶酪酸奶中可以发现使用卡通形象有助于品牌进行差异化的推广方式强化品牌个性以及更贴近目标消费者。 在饮料市场尤其是碳酸饮料这一细分市场，可口可乐和百事可乐向来都是处在对立的竞争关系中，这两大品牌的产品不仅口味相似度高，连产品的命名也如出一辙，两者之间的PK渗透在其广告行为的每一个方面，广告代言活动也不例外，尤其在21世纪初，在碳酸饮料市场最为繁盛的时候，可口可乐代言人和百事可乐代言人自发地组成了红蓝两大阵营，近两年，当可口可乐还在延续其一贯作风选用热门明星做品牌代言人时，百事可乐适时地改变了代言策略，美年达启用全新的卡通形象同时包装风格也升级换新让人眼前一亮，为产品的发展注入了新的活力。 4.3.2 小鲜肉的主战场，代言人形象多样化 既然选用男性作为品牌代言人的比重居多，那么男性代言具有哪些特点呢，从下图4.3（2）所示：
图4.3（2） 饮品广告男性代言人年龄分布情况
从上图中可以看出，我国饮品品牌所选用的男性代言人年龄跨度较大，涵盖了以张学友、吴秀波为代表60后以及以杨洋、张兴艺组成的90后代言人阵营，其中85后男明星所占比例最大，达到了31%，80后次之，占24%，而80后和90后在整个男明星代言群体中所占比例甚至超过61%；这从侧面表现出饮品市场消费者相较于其他市场更加年轻多元的特点，我国饮品广告代言人的第二大特点也由此浮出水面，既偏爱活力爆棚的小鲜肉也不拒绝暖心大叔，小鲜肉负责舞动夏日Hippop,脸上写着青春无敌；大叔负责抒情走心推理念，增加广告说服力。 4.3.3 女性代言年轻化，需求诉求高匹配 如图4.3（3）所示，在女性代言人年龄分布情况一图中，女性代言人的年龄跨度较大，在65后至00后之间，从整体上看女性广告代言人相较于男性广告代言人要更年轻一些，从下图中还可以看出女性广告代言人的年龄分布集中在85后和85后，这一阶段的女星正处在事业的上升期，已参演一些知名影视作品获得了较好的口碑，为其积累了一定粉丝。 同时通过结合表4.3（1）进一步分析研究80后和85后女明星所代言的产品,可以看到，这群形象年轻靓丽的女明星所代言产品主要是以茶饮和含乳饮料为主。例如孙俪代言了康师傅轻养果荟系列；梁静茹为统一饮养四季代言，范冰冰代言天喔蜂蜜柚子茶，由此可以看出，80后以及85后女明星所代言的产品的广告诉求都以养生和美容养颜为主。这正贴合了年轻女性消费者的爱美心理以及希望变得更美丽的愿望，诉求与需求之间的高匹配度是广告产生效果的根本所在。
图4.3（3） 饮品广告女性代言人年龄分布情况
表4.3（1） 80后和85后女明星饮品品类代言概况一览表 年龄分布 预调鸡尾酒 碳酸 含乳 草本 蛋白 果味 咖啡 茶味 功能 水 80后 / 1个 / / 1个 1个 3个 / / 85后 1个 1个 2个 / / 1个 1个 2个 2个 / 小计 1个 1个 3个 0个 0个 2个 2个 5个 2个 0个
由此可知，饮品品类选用高颜值的女明星作为信源对传递产品所具有的意义是具有较高广告说服效果的。容貌对女生来说，是其获得肯定的第一步，特别是在靠颜值打拼 天下的娱乐圈，女明星们在保养皮肤和保持身材方面都有自己的一套见地，每个人都可以冠以美容专家的称号，借由广告代言人将产品的广告诉求与消费者的消费需求无缝结合，更有利于提高目标消费者对这一产品所赋予的意义的接受度。另外，女明星对美丽事业的不懈追求的努力在一定程度上与品牌的潜在消费者的消费动机相吻合，目标消费者所期许的形象和广告代言人的形象之间高匹配度有助于品牌扩大销量达到广告目的。 4.3.4 颜值高人气旺，影视综艺遍地开花 总所周知，饮品广告代言人代言周期短，更换频率高平均为1年更换1次，如此快的更新速度让人不免好奇，看起来“不专一”的饮品品牌究竟青睐怎样的代言人，从2015至2016年启用新代言人形象的品牌的代言策略中看出些端倪。
表4.3（2） 2015至2016年各饮品品牌代言人概况 产品 代言人 代言时间 微博粉丝数 演艺经历与热门事件 可口可乐 张亮 2015年 2307.1万 参加第一季《爸爸去哪儿》，并主演同名电影。 芬达 TFBoys 2015年 1500.4万 参加《疯狂的麦咭》录制，推出新歌《宠爱》 怡泉C+ 李晨 2015年 4146.1万 《奔跑吧兄弟》中的大黑牛，范冰冰恋情曝光 果粒葡萄等 彭于晏 2015年 1985.1万 主演青春热血电影《破风》 果粒橙 胡歌 2016年 4708.9万 主演《琅琊榜》、《伪装者》、登上猴年春晚舞台 水动乐 杨颖 2015年 7191.6万 《奔跑吧兄弟》、《新娘大作战》、与黄晓明的世纪婚礼 金钟国 283.6万 韩国跑男团的能力者，在第1季和第2季均有曝光 乔雅 李云迪 2015年 1908.7万 多次为国宴演奏，在肖邦国际钢琴大赛担任评委 桂格高纤 杨洋 2016年 1697.5万 主演《旋风少女》、参演网剧《盗墓笔记》 百事可乐 邓超 2016年 4635.7万 《奔跑吧兄弟》中的队长、自导自演《恶棍天使》，主演电影《烈日灼心》 维动力 雅哈咖啡 邱晨 2015年 33.3万 第2季热门综艺《奇葩说》冠军获得者 海之言 井柏然 2015年 1957万 《相爱穿梭千年》、《捉妖记》、《花儿与少年》第2季 爱夸 王凯 2016年 754万 主演《琅琊榜》和《伪装者》 康师傅绿茶 李易峰 2015年 2933万 主演《古剑奇谭》、《活色生香》、《盗墓笔记》 康师傅水漾 张艺兴 2015年 1307.3万 Exo成员之一，参加《极限挑战》真人秀录制 雀巢咖啡 杨颖 2015年 同上 同上 AK-47 郑恺 2015年 2843.4万 《奔跑吧兄弟》、《有种你爱我》、《前任攻略2》等 锐澳 郭采洁 2015年 2439.2万 在《小时代》系列电影中担任主角
从上表中“微博粉丝数”一列中，我们可以看到大部分饮品代言人的微博粉丝数都是上千万的，这说明他们的人气十足，且粉丝团体具有一定规模，再者我们还可以发现这些代言人往往都是具有高收视的影视作品，并具有一定的社会反响。例如，随着2015年《琅琊榜》和《伪装者》两部电视剧的走红，让无数观众更加熟悉胡歌并为他着迷成为他的粉丝，再加上胡歌在猴年春晚的亮相，使得他的形象在全国性的平台上得以展示，由此他的知名度也得到了快速的提升、毫无意外地获得了众多广告商的青睐，成为了“屏幕霸主”。 除此以外，上表中所提到的广告代言人有不少都参加过比较热门的综艺节目，比如说《爸爸去哪儿》、《极限挑战》、《奔跑吧兄弟》、《奇葩说》等等，特别是跑男团的五位固定成员中，除了陈赫之外，其余4位成员均榜上有名，可以看到对明星来说，参与到一个具有高收视率和高关注度的综艺节目可以为他带来不少商业合作机会，而从饮品广告主角度来看，对综艺红人的偏爱可以看出品牌主希望借势营销的潜在动机，特别是当热门综艺节目的观众与其产品的目标受众有所重合的时候，选用节目的当家人作为产品的代言人不失为一个明智的选择，是一种借势，更是一种省力。 |
