1整体环境分析 城市形象具有整体性和系统性，城市形象视觉识别系统是将城市理念以图形、文字、色彩等视觉符号来传达城市的文化和特质，可以说是城市的面孔①。构建一个良好的城市视觉识别系统，就能够起到宣传城市形象和塑造城市文化的作用，这其中，城市公共交通系统也是城市规划的重要要素之一。公共交通系统不仅是市民出行的必要工具，还是动态的城市景观，能够增强城市形象的识别性。 苏州是一座具有悠久历史和深厚文化底蕴的古城，坐拥独具魅力的江南水乡，小桥流水特色，苏州的户外广告也展现着这座城市的文化气息。《苏州市市区户外广告设置专项规划》中指出，户外广告的设置力争与城市色彩、建筑设计、公共服务设施、开敞空间等内容相协调，强化城市整体形象与特色①。由于苏州也是著名的旅游城市，其户外交通广告作为旅游出行途径中的首要窗口，也是提升苏州旅游文化形象的重要手段。因此交通广告是构建苏州城市形象的重要组成部分。 受地区风格的影响，苏州地区的广告创作，特别是旅游形象的展示，常以小桥流水、粉墙黛瓦为主题，以浅灰、湖蓝、乳白等温柔的色调，秀气儒雅的字体，融入苏州特色元素来表现②。这样能与苏州的文化情调相契合，也与周围的环境相协调。 但目前苏州户外交通广告在设置和应用方面仍存在创意不足，资源混乱，缺乏管理等问题，这些都将会影响苏州这座历史文化名城的形象。 2苏州户外交通广告媒体案例 2.1轨道交通媒体 截至 2017 年，苏州轨道交通开通了 1、2 号两条线，以及刚岗投入运营的吴江区 4 号线。老城区内的地铁入口设计融入了传统元素，采用园林窗格的形式，在白色墙面上嵌入两个菱形玻璃窗，入口顶部为深灰色，也与“粉墙黛瓦”呼应（图 10）。姑苏区地铁三元坊站在传统文教区的苏州中学旁，是最具苏州特色的地铁入口。错落有致的飞檐，园林镂空花窗，与背后粉墙黛瓦的学校建筑相映成趣，出地铁、过府学、进文庙，充满文化气息（图 11）。 地铁内部的通道，每一条线都有根据地理位置设计的独特的文化墙。其中，轨交一号线设计了八面文化墙，分设于木渎站至文化博览中心站的特色站点。每个站点有自己鲜明的主题。木渎站“人间天堂，锦绣吴中”的主题，壁画画面在线描的基础上汲取民间剪纸艺术，太湖ft水尽显吴文化发祥地的自然与人文魅力（图 12）；乐桥站 “崇文融合，创新致远”的主题，墙体上绘制立体名人头像，附有镌刻着相关人物介绍的扇形或矩形铜板，展示名人名言和苏州的历史教育（图 13）。这样富有创意的地铁文化墙，着实为苏州的地铁环境增添了不少文化气息，作为公共空间的艺术，也向外传达苏州的历史渊源和地域特色。其余地铁通道和月台也有着一些商业和公益传播广告。（图 14、图 15、图 16、图 17）整体的风格较为简明大方，其中有部分作品融入了苏州元素，设计美观性也比较得当。 地铁车厢内的封闭环境，让广告信息能强制传达给受众。车厢座椅、扶手、LED数字屏幕以及隧道平面广告等，极容易在受众乘坐交通工具的等待阶段吸引注意力。苏州轨交四号线于 2017 年 4 月刚进入运营阶段，屏幕上循环播放着《美丽苏州》的宣传片（图 18），昆曲、丝绸、园林等独具苏州特色的元素，都在影片内展现得一览无余，将苏州城市的文化内涵，生活场景和经济发展都传递给居住和前来苏州的人们，这样的移动数字电视的广告价值无疑大大增加。
2.2铁路媒体 火车站作为城市对外宣传的第一道窗口，南来北往的旅客通过这里走进苏州，了解苏州，其周边和内部的广告也是城市建设的重要工程之一。苏州火车站的设计能感受到建筑大师贝聿铭在设计苏州博物馆后留下的影子。巨大的菱形屋顶，方形圆形的粉墙黛瓦，极好地呼应了苏州古典文化。站厅中间“人家枕河”、“园林意象”两面艺术墙凸显了苏州的城市面貌（图 19）。火车站内部的平面广告主要是景点介绍，将最负盛名的苏州旅游胜地，如狮子林、虎丘、拙政园等，景点照片与宣传口号的结合（图20），展示给广大游客。火车站进出站扶梯两侧的平面广告，以传统漫画的形式介绍着苏州，也突出了城市的魅力。 2.3公交媒体 图 20 苏州古城区的公交站台具有明显的地区特色，站台采用古老的苏式建筑，顶棚借鉴了苏州传统建筑顶部的“黛瓦”。座椅则借鉴了园林中回廊或亭阁围槛临水一侧的 “美人靠”形式。广告站牌采用木制的传统风格，与周围粉墙黛瓦的建筑浑然相映，很好地将传统与现代结合。站台墙体设有文明格言的书法作品展示，韵味十足（图21）。由于与古城区的站台格格不入，大量商业广告则占据了吴中区等普通站台的广告版位（图 22），多数平面广告主要以代言人形象和产品占据整版，字体夸张醒目。苏州地区的公共汽车车身广告并无特色，天青色的车底识别色也被商业广告抢夺至并不醒目。车身广告内容较无特点，字体夸张、色彩混搭，缺乏设计感（图 23）。 2.4出租车媒体 苏州的出租车在车型和车身方面没有什么特别之处。相比之下，ft东日照出租车则比较具有地域特色，它的车身上部是蓝色，代表着蓝天，上面印有几只白色的海鸥，底下黄色代表着沙滩，整体体现了日照海滨城市的活力（图 24）。目前苏州出租车的统一管理和形象传播仍有待加强。 3传播效果小结 从传播效果上看，首先，交通类媒体广告在城市中的曝光率和到达率很高，除了交通工具巨大的流动性以外，各固定乘坐场所也都是高人流量的区域，因此，交通广告有长期的时间和周期对广告信息进行传播。但由此也限制了一部分较少接触交通工具的群体，这就使得交通广告的广告主投放时更要考虑针对性的选择。 其次，交通广告集中传播信息频次增强，由于交通广告媒体大多投放一次的周期为半个月到一个月，再加上受众搭乘交通工具的固定性，因此在一段时间内受众会接触到相同的广告信息，反复加深记忆，当然该特性也会造成受众对广告的厌倦、疲劳情绪，效果适得其反，因此比较考验广告设计和创意上的手法，尽量能够最大化的在有效时间内引起受众的积极反馈。 另外，对于苏州这样一座旅游城市来说，创意优秀的城市形象交通广告不仅具有让受众置身于此的感同身受性，同时还会有机会得到受众的二次甚至多次传播的效果。 通过户外交通广告宣传城市的文化形象无疑是很好很直接的传播方式，针对城市进行定位和广告设计，并且寻求和其他城市的风格差异，才能更突出苏州独具一格的城市形象，提升城市核心竞争力。 |
