广告设计最离不开的就是创新。户外广告与传统平面媒体不同的是，它与所处的空间位置和周围环境形成有机的整体，是三维甚至是多维感官的综合形态。因此，除了平面广告的基础设计元素，包括色彩、图形、创意元素的使用之外，还增加了感官互动和媒体技术应用等。在制作过程中应将这些也充分融入进户外广告的设计原则。 1广告的设计原则 1.1色彩 色彩是形象塑造中最醒目的视觉元素，它与品牌和城市形象定位都有着密切的联系。户外交通广告在公交站台，车身，地铁火车站内部，大多使用单纯鲜明的单色，或纯度较高、反差度大的颜色，这样设计的原因是能够突出色彩的视觉冲击力，弥补交通广告注意力不集中带来的广告效果的降低。另外，色彩的识别性对地铁导视系统也起着重要作用，设计师将功能性和艺术性通过色彩融合。以香港为例，实施了“车站艺术”计划，在月台放置雕塑等艺术作品，每一个站点用不同色彩的马赛克壁画来装饰，设计不同色彩花卉元素为主题的月台造型等等，不仅极具“港味”特色，且便于人们识别记忆。 不过，过度随意使用色彩搭配，例如强烈的对比色会造成不舒适感，商业广告色彩过度跳跃来吸引眼球，与周围环境极其不符等，会造成城市噪色现象，让人眼晕烦躁，甚至导致视觉疲劳。 1.2文字 文字包括广告文案的表述和字体的使用。户外交通广告不同于一般的平面广告，由于传播空间的流动性，要求语言的简洁和明晰，在有限的时间和版面内尽可能传递多而有用的信息。虽然在图像时代，语言逐渐成为辅助性工具，但文字设计的意义也是将阅读符号转变为直观的“图形”。广告文案字数一般不超 20 个，便于受众记忆；字体应选用易于识别的，避免过粗过细过花哨。例如，网易云音乐纯文字的地铁广告 （图 1），版面设计和文字编排简明直接，抓人眼球，再加上文案内容的情感共鸣支撑，更强化了品牌的文艺调性。 1.3创意元素 这里的创意性可以理解为利用户外不同媒介的特征，因地制宜地设计交通广告。例如公交站台的候车区（图 2）可以结合座椅，在为受众提供便利的同时也起到了家居品牌传播的效果。利用公交站台（图 3）人群长时间等候的特点，设置防晒乳液体验，既解决了等车时暴晒于阳光下的问题，同时又宣传了远离皮肤癌的公益性。利用公交车身自身的特征（图 4、图 5），如车门或尾气排放孔，设计相应的图形，使广告与传播载体达到无形的巧妙契合，让人印象更加深刻。总之，户外广告在发想创意时应特别考虑受众的情感因素，贴心消费者生活和心理，这样才能让广告更好地与受众沟通。 1.4感官互动和媒体技术 科技的发展让城市充满了多媒体的元素。目前利用媒体技术融入感官互动已经较为普遍，例如能闻到咖啡香味的韩国公交车（图 6），在上班途中让受众置身咖啡香气的空间，唤起感官体验，在无形之中融入了品牌元素印象。融入 AR 技术的公交站台（图 7），通过摄像头实时传送广告牌另一侧的画面，让人们在候车时体验超逼真的飞碟降临、章鱼触摸等惊险场面，创意新奇有趣。成为移动电影院的地铁，也是利用灯柱荧幕和视觉暂留现象，让人们在高速移动的车厢内可以看到影像动态广告，使得广告更加生动。 2受众分析 户外交通广告的受众主要是出于各种不同出行目的的人群。这里的受众在城市的交通范围分布下尤为广泛，尤其加之社会发展、人际交往的频繁以及交通堵塞等因素，受众接触交通广告的时间大大增加。受众的自身特点、心理和广告效果的实现也有着密切的关系。 首先，按出行目的看，可分为上班上学的通勤族，他们通常是固定时间范围出行且面临着时间压力的人群，因此对广告的注意力可能并不会太大。第二是以旅游为目的的本地或外地人群，他们一般没有时间压力，也往往会关心一些城市信息，例如旅游广告等。第三是以娱乐购物为目的的受众群，可以被认为是品牌广告传播的重要接收者。因此，不同出行目的的受众，对广告的注意、理解和记忆以及广告传播效果也是截然不同的。 其次，按受众自身特性看，有性别、年龄、教育程度和收入水平等差异。男女比例基本相当，地铁乘客中青年中年的比例较高，受教育程度也较高，一般为企事业公司单位职员和学生等。这些人群一般出行频率高，消费能力强，生活态度也更为开放，关注的产品信息范围较广。相较于地铁，公交乘客的范围更广，年龄总趋势也相对较大，尤其是市区内一些固定公交线路，例如苏州的308路公交，经过许多市内居民区，多以中老年乘客为主。这些特点都使得广告投放更加具有针对性。 最后，按照受众的注意力分析，环境和创意占到比较重要的地位。像地铁内部这样的封闭空间，广告传播不会受到其他外部环境的影响，受众的关注程度较高。因此，地铁隧道内广告、地铁电视等都是受众接受度较高的广告传播形式。其次是创意执行，例如在地铁换乘月台、公交候车厅以及火车站进出站区域，有着极大的人流量和覆盖度，人们在等候过程中会分心或寻求一个关注点，因此创意较好的广告容易吸引受众的注意。如地铁驶来时带来的风（图8），让画面上的女子头发被吹起，与环境巧妙结合；寒冷的冬天在公交站台等候时，整个站台造型是一个温暖的烤箱（图9），烤箱上有热气腾腾的汉堡，并且站台内有着真的供暖设备，在传播品牌形象的同时增加了好感度。此类创意作品就很好地利用了周围环境，极大地抓住了受众空余而分散的注意力。此外，连环系列性质的广告投放也是一种较好的策略，利用相对固定受众每天搭乘固定交通工具的习惯，在区域内设定有故事情节或后续性的广告，利用了受众的好奇心理，更有效地达到广告的传播效果。 3传播效果分析 户外交通广告自身的特殊性影响着它的传播效果。它具有以下的优劣势： （1）优势 信息的到达率较高。以地铁为例，国内一线城市每天运送乘客达百万人次以上，每周至少乘坐 6 次地铁，平均月台等候时间为 5 分钟，平均每日在车厢内的时间为 30 分钟，而用于观看广告的平均时间达 11 分钟①。 广告覆盖率较高。以公交为例，公交站台分布在市区各条道路，站点距离分配适宜，形成了天然高效的广告网。流动的公交车体本身也是天然的广告传播载体。 强制性和反复性。在乘坐各种交通工具时，通常会远离四大媒体，此时相对比较单一的环境就会充斥着交通广告，包围受众，因此更容易吸引受众的注意力。且交通工具的使用者相对固定，广告讯息得以反复传递给受众。 （2）劣势 媒体资源的不足导致传播范围的受限。由于交通广告是以交通工具为载体传播的，因此交通媒体资源的不完善首先制约着交通广告的发展。而且交通广告主要大量投放在我国的较大城市，其余地区媒体的可得性较差。 传播对象和受众层次有限。交通广告主要针对于有出行目的为主且相对固定的受众，这样一来就自然排除了部分不常接触户外交通工具的群体。 媒体监测结果较难统计。交通广告媒体属于非计量媒体，相对于报纸杂志和电视可以以订购和收视人群作为计量指标，交通广告媒体则较难精确计算，且因为交通工具乘坐具有极大的重复性，导致传播面相应变窄。 监督管理较难。户外交通广告监管不足是一直存在的问题。首先管理法规不够完善，审批效率不高，其次也缺乏合理的规划，一定程度上影响了城市的市容市貌。再加上广告主的随意投放，广告制作的粗制滥造，都导致户外交通广告的传播效果低下。 |
